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Guida definitiva al lead scoring

Tutto inizia da un database popolato di contatti, il che equivale ad aver messo in atto una strategia di lead generation che ha dato i suoi frutti. Prima di essere un cliente, il contatto si muove all’interno del customer journey attraverso diverse fasi. Il compito dei marketer e dei sales sta nell’intercettare questi contatti il prima possibile e indirizzarli con le giuste strategie verso la status più desiderato da entrambi, quello del cliente.

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Che cosa è il lead scoring?

Il lead scoring, condiviso tra marketer e sales, ha lo scopo di qualificare un contatto assegnandogli un punteggio per capire in quale fase del lifecycle stage si trova. Lifecycle stage? Facciamo un passo indietro. Come HubSpot ci insegna, il lifecycle stage è il percorso in cinque fasi nel quale un utente passa da prospect a evangelist.

L'obiettivo del lead scoring, quindi, è quello di determinare i Sales Qualified Lead (SQL), ovvero quei contatti pronti per essere gestiti dai sales e distinguerli dai Marketing Qualified Lead (MQL) che dovranno essere coltivati con il lead nurturing. Ma non solo, ci aiuta anche ad identificare quei lead non interessati ai nostri servizi facendoci risparmiare tempo ed energie nel cercare di convertire utenti non adatti.

Consigli

  • il lead scoring non è prerogativa di un team piuttosto che di un altro, anzi i due team marketing e sales devono collaborare nelle definizione del punteggio
  • non esistono solo gli SQL! È importante considerare tutte le fasi del lifecycle stage, o quanto meno identificare al meglio i lead del nostro CRM. Solo così saremo in grado di mettere in atto delle strategie di marketing efficaci e che parlano ai contatti giusti.

Ho bisogno del lead scoring?

Si, se vuoi:

  • orientare al meglio la produttività del marketing e delle vendite
  • ottimizzare il revenue cycle e raggiungere quanto prima i lead che rappresentano delle vere e proprie opportunità
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Verso la costruzione di un modello

È arrivato il momento di capire come creare un sistema di valutazione dei lead. Innanzitutto il team marketing e sales devono confrontarsi per identificare il target ideale e stabilire insieme quale caratteristiche il lead deve possedere per essere definito un Marketing Qualified Lead o un Sales Qualified Lead.

Le caratteristiche per qualificare un lead possono essere esplicite e implicite.

Le caratteristiche esplicite sono informazioni condivise direttamente dal lead, che arrivano dalla compilazione dei form mentre quelle esplicite si riferiscono ai comportamenti online dei lead che riusciamo a ricavare dagli insights.

Le caratteristiche esplicite

Le informazioni fondamentali in questa fase sono di tipo demografico e professionale. Tanto più rispecchiano il profilo delle nostre buyer persona, tanto più le strategia di marketing saranno mirate e tanto più alto sarà il punteggio.

Qui di seguito un elenco esemplificativo delle caratteristiche esplicite da considerare:

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Informazioni demografiche individuali

  • Ruolo aziendale
  • Settore
  • Titolo di studio
  • Competenze specifiche
  • A chi riferiscono (inteso quali figura hanno al di sopra)
  • Anni di esperienza
  • Tipologia di email utilizzata (inteso come provider)
  • Anni nella posizione lavorativa
  • Riconoscimenti
  • Certificazioni
  • Appartenenza a gruppi/associazioni
  • Interessi di carriera

Informazioni demografiche aziendali

  • Ranking
  • Numero di dipendenti
  • Revenue dell’azienda
  • Crescita dell’azienda
  • Numero di divisioni
  • Numero di prodotti
  • Luogo
    • Città
    • Nazione
    • Cap
    • Prefisso telefonico
    • Luogo delle divisioni
  • Traffico del sito web
  • Anno di fondazione
  • Tipologia di organizzazione (PMI, multinazionale, ecc.)
  • Competitors
  • Fine dell’anno fiscale
  • Settore
  • Budget a disposizione per attività di….. (inserire la vostra attività)

Informazioni di relazione

  • Tipologia contatto
    • Cliente
    • Partner
    • Competitor
    • Prospect
    • Investitore
  • Relazione precedente
    • Ex-cliente
    • Opportunity persa
  • Prodotti/servizi acquistati
  • Tecnologie complementari utilizzate (CRM, ecc.)
  • Origine del lead
    • Sito web
    • PPC
    • Social
    • Evento aziendale
    • Fiera
    • Passaparola
  • Budget a disposizione
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Website

  • Sessioni sul sito
  • Ultima visita sul sito
  • Time on page
  • Ha visitato la landing page
  • Ha visitato i case study
  • Ha scaricato i materiali
  • Brochure/Manuali/Spiegazioni prodotto/Comunicati stampa (visualizzato, scaricato, cliccato sulla CTA)
  • Compilato form su landing page
  • Ha usato Chatbot
  • Ha visitato la pagina (es. servizi, contatti, pricing, area stampa, corsi...)
  • Ha visitato il blog
  • Ha commentato un blogpost
  • Ha condiviso un blogpost
  • Video (visualizzato, scaricato, click sul link)
  • RSS/XML feed (visualizzato, iscritto)

Email

  • Open rate
  • Click rate
  • Iscrizione alla newsletter
  • Richiesta demo (in corso, utilizzata)
  • Live demo
  • Free trial (scaricato, partecipato)
  • Free software (scaricato, utilizzato, acquistato)
  • Contatto telefonico (risposta avvenuta)
  • Webinar/Podcast/Eventi in streaming/Corsi online (registrato, partecipato, click sul link, commentato, ha risposto alla survey)
  • Survey (visitato, compilato, ha visto i risultati, ha partecipato a più survey)
  • Eventi/Fiere/Seminari (registrato, partecipato, richiesta contatto)
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Le caratteristiche negative

  • Email unsubscribe
  • Ha visitato
    • pagina Careers
    • pagina Press
  • Visita al sito web > x mesi fa
  • Segnalazione di spam
  • Aggiunto a lista contatti da non contattare
  • Commenti negativi su social media
  • Rifiutato contratti/rinnovi
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Il metodo di calcolo del lead scoring

Arrivato a questo punto hai capito perchè fare lead scoring è importante per la tua attività e ti sei fatto un’idea delle caratteristiche da considerare, ma come passare dalla teoria alla pratica?

I prossimi passi riguarderanno la creazione di un calcolatore che permetterà di assegnare alle caratteristiche menzionate sopra un punteggio.
Cosa ti servirà in questa fase?
Un foglio Excel e le idee ben chiare su come valutare gli SQL e gli MQL.

La prima fase sarà quello di stabilire una scala di importanza dei lead, ovvero, usando come espediente le lettere dell’alfabeto (A, B, C, ecc) o termini come “caldo”, “freddo”, “tiepido”, si deve decidere l’insieme di caratteristiche che meglio corrispondono al nostro lead ideale.

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Step 1

Iniziamo con le caratteristiche esplicite e come vediamo dall’esempio, abbiamo voluto considerare tre caratteristiche fondamentali per noi: il ruolo aziendale, il numero di dipendenti e il budget speso per attività di marketing. Noi abbiamo voluto usare le lettere dell’alfabeto, dove per A intendiamo gli SQL e per B e C intendiamo gli MQL.

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Step 2

Una volta stabilite le caratteristiche è ora di addentrarci nei numeri: all’interno del calcolatore riportiamo il valore che ogni profilo rappresenta su una scala da 0 a 100. Proseguiamo impostando negli appositi spazi il valore massimo per la scala di punteggio e il limite massimo di caratteristiche per profilo.

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Step 3

Ora è il turno delle caratteristiche implicite: per noi sono da considerare importanti la compilazione di un form a seconda del customer journey, l’email engagement e l’adesione e partecipazione a un evento o un webinar.

La fase finale è la costruzione di una matrice che incrocia le caratteristiche esplicite e implicite mostrandoci le soglie basate sui punteggi calcolati nelle due fasi precedenti. Basandoci sui punteggi ottenuti, possiamo stabilire dei range che ci aiuteranno ad identificare al meglio il lead.

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Consiglio

Quando le caratteristiche saranno unite all’interno della matrice, controlla il modello in modo che i dati demografici non costituiscano più della metà del punteggio per un SQL, poichè un lead senza informazioni implicite non è di certo pronto per le vendite.

Abbiamo creato un calcolatore che possa aiutarti e guidarti nella creazione del lead scoring. Clicca sul bottone che trovi qui sotto per scaricarlo gratuitamente.

SCARICA IL CALCOLATORE

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Quindi, ora che ti abbiamo mostrati tutti i passaggi da compiere vogliamo riassumere in cinque punti il metodo “ideale” per strutturare un lead scoring efficace.

  1. Riunisci il team marketing e sales

    Ti ricordi che all’inizio avevamo sottolineato che entrambi i team dovevano essere allineamenti, ecco questo il punto di partenza. I due team, con Excel e dati alla mano, devono concordare le caratteristiche da considerare per la qualificazione ed essere concordi sulle definizioni di MQL e SQL.

  2. Non dimenticarti dei deal e delle opportunity anche passati

  3. Identifica le tue buyer persona

    Questo è fondamentale nella fase di calcolo vera e propria e come sempre priorità ai dati e al dialogo tra tram

  4. L’importanza è...importante!

    Stabilisci una scala di importanza, usando le lettere dell’alfabeto o termini come “caldo”, “freddo”, “tiepido” in modo da dare il giusto peso ai lead.

  5. Testa, rivedi e ottimizza

    Pensavi di aver finito? Come tutto nel marketing, anche il lead scoring va sperimentato e ottimizzato per renderlo il più possibile perfetto ai nostri scopi. Ci sono lead con alto punteggio che non sono diventati opportunity? Ai lead migliori corrisponde anche un alto punteggio? Sono domande frequenti quando si applica per la prima volta il lead scoring, per cui metti in conto che ogni tanto la tua metodologia dovrà essere sottoposta a un check up.

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Concludendo

Un software di Marketing Automation ti aiuterà a performare al meglio l’assegnazione dei punteggi ai lead, gestendo il lead scoring in tutte le sue necessità.
In conclusione, il lead scoring è una metodologia davvero funzionale per dare il carburante al ciclo di vita di un lead, ma, ovviamente, richiede tempo, attenzione e lavoro di squadra per far sì che funzioni al meglio.

Se pensi di voler approfondire il tema e vuoi avere un confronto per capire se la tua strategia è giusta per te, noi di Delmonte possiamo affiancarti.

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