Lead Management: che cos'è un lead qualificato

In un mercato sempre più digital e competitivo, attrarre visitatori in target (le nostre Buyer Personas), è fondamentale. Ma la Lead Generation non è l’obiettivo, è solo il punto di partenza del Customer Journey. Infatti, generare lead di qualità non basta: è fondamentale accompagnare i contatti lungo tutto il percorso, fino alla fase di vendita (e anche oltre!).

Qui entra in gioco una delle attività più importanti per chi fa Inbound Marketing: parliamo di Lead Management.

La definizione di lead

Facciamo un passo indietro: cominciamo con il definire con precisione che cosa si intende per lead. Si tratta di un utente - o di un’azienda, nel caso dei rapporti B2B - che ha mostrato interesse nei confronti dei prodotti/servizi offerti dall’azienda.

Un lead è un contatto di cui conosciamo alcune informazioni, che è già all’interno del database aziendale, ma che non si è ancora mostrato predisposto per l’acquisto. In altre parole, diversamente da un cliente, un lead non ha ancora acquistato alcun prodotto o servizio aziendale (ma potrebbe farlo in futuro).

I lead sono utenti che instaurano in maniera spontanea una comunicazione con l’azienda: leggendo dei contenuti sul Blog aziendale, cliccando su una Call-To-Action o su un annuncio ADV, atterrando su una Landing Page, o ancora, decidendo di condividere i propri dati personali in cambio di materiali di approfondimento, quali ebook, guide o infografiche che approfondiscono una tematica di particolare interesse.

Cos'è il Lead management?

Il Lead Management, letteralmente “gestione dei lead”, è un’attività indispensabile per trasformare i lead generati dalle campagne di Lead Generation in concrete opportunità di business, ovvero in potenziali consumatori pronti per essere gestiti dall’area vendite.

Con l’attività di Lead Management, l’azienda ha la possibilità di monitorare i contatti acquisiti e qualificarli, al fine di convertirli in clienti veri e propri. In altre parole, gestire i lead significa segmentare i contatti all’interno del CRM, al fine di individuare quali sono pronti per essere contattati dal Team Sales e quali invece necessitano di un Journey più lungo per diventare clienti.

Il processo di Lead Management si divide in diverse fasi, ognuna delle quali caratterizzata da strumenti specifici: Lead Generation, Lead Scoring e Lead Nurturing.

L'importanza della Lead Generation

Per poter gestire al meglio i propri lead e condurli verso l’acquisto, è indispensabile generarli! In che modo? Partendo dalla definizione delle Buyer Personas e strutturando una strategia di marketing in grado di rispondere alle necessità e ai bisogni dei nostri consumatori ideali. 

Per fare Lead Generation si possono utilizzare numerosi strumenti e canali: dal Content Marketing, con articoli del Blog, post Social, contenuti ottimizzati in ottica SEO e Lead Magnet di approfondimento, alle campagne ADV sui motori di ricerca e sui Social Media.

Una volta acquisito il lead, l’azienda ha a disposizione molti dati utili all’interno del CRM e può procedere con la classificazione del contatto e con la strategia di Nurturing.

Perché qualificare i lead? Il Lead Scoring

Abbiamo visto che cos’è un lead, come si genera e perché è importante per l’azienda: è il momento di entrare nel vivo del Lead Management. Infatti, affinché le potenzialità di un lead possano concretizzarsi, è fondamentale attribuirgli un valore, una qualifica.

Per lead qualificato si intende un potenziale cliente che corrisponde al profilo di un buyer ideale in termini di necessità, budget, propensione alla spesa, tempistiche e altri fattori. Questo però non è sufficiente: un’azienda ha bisogno di dare una definizione più specifica di questa categoria, identificando il Lifecycle Stage di ogni lead e programmando azioni mirate e personalizzate. E proprio qui interviene uno strumento indispensabile: il Lead Scoring.

Il Lead Scoring è il processo con cui si filtrano i lead, assegnando un vero e proprio punteggio ad ogni contatto acquisito. In questo modo i lead vengono classificati in base ad un punteggio qualitativo - basato su attributi demografici e attributi comportamentali - che rappresenta l’effettivo valore di ogni contatto per l’azienda.

La definizione di MQL e SQL

La classificazione primaria e fondamentale tra i lead all’interno del CRM è quella tra Marketing Qualified Lead (MQL) e Sales Qualified Lead (SQL).

• Per Marketing Qualified Lead si intende un lead che l’azienda giudica più propenso rispetto ad altri a diventare un cliente fidelizzato. È un utente che si è dimostrato particolarmente coinvolto nelle attività di marketing: ad esempio, può essersi iscritto alla newsletter, può aver compilato un form online o può aver scaricato del contenuto informativo di approfondimento. Tutte queste attività sono facilmente tracciabili e valutabili;
• Per Sales Qualified Lead, invece, si intende un lead che non mostra esitazioni nell’acquisto di un prodotto. A differenza del primo caso, un SQL non ha bisogno di particolari campagne marketing che lo guidino da un interesse generico verso un acquisto specifico. Anzi, è il prospetto ideale per un contatto diretto con il Team Sales, che lo seguirà nella transazione. La sua sicurezza lo porta direttamente allo stadio della decisione, rendendo meno efficaci le strategie di Nurturing.
  

L'importanza di qualificare i lead

Qual è lo scopo finale di una categorizzazione di questo tipo? Le risposte potrebbero essere molte, ma sono riassumibili in un semplice - quanto fondamentale - assunto: ridurre l’effort del lavoro e massimizzare i risultati. 

Infatti, le due tipologie di lead che abbiamo analizzato precedentemente, come da definizione, afferiscono al lavoro di due reparti ben distinti dell’azienda: da una parte il Marketing, dall’altra le Vendite. “Dividendosi” i clienti (o potenziali tali), nessuno dei due team corre il rischio di utilizzare tempo e risorse per attività poco performanti. In questo modo non vengono studiate e applicate pratiche che risulterebbero inefficaci verso l’una o l’altra categoria di lead, ottimizzando l’intero processo e aumentando le possibilità di chiudere le trattative con successo e in minor tempo.

"Coltivare le relazioni": il Lead Nurturing

Una volta acquisiti e qualificati i Lead, si può predisporre e implementare una strategia di Nurturing, con l’obiettivo di fornire comunicazioni personalizzate e di valore per ogni contatto al fine di condurlo gradualmente verso la fase successiva del funnel.

La Marketing Automation è uno strumento indispensabile per il Lead Management, in particolare per fare Lead Nurturing e intensificare il rapporto con i lead: infatti, consente di automatizzare l’invio di messaggi, email e comunicazioni sulla base delle azioni che un lead ha compiuto nei confronti dell’azienda.

Un esempio? Si potrà creare un workflow con offerte personalizzate per i lead che hanno scaricato un determinato ebook da una determinata Landing Page! O ancora, impostare un workflow di re-engagement per i lead rimasti inattivi per un dato periodo di tempo.

Da lead a Prospect

Cosa accade quando un lead diventa prospect? Questo è il momento in cui potrà finalmente essere contattato dall’area vendita! E per far avvenire il passaggio dal Team Marketing al Team Sales è fondamentale dotarsi di un software CRM all’avanguardia, come HubSpot!

HubSpot consente di mappare tutte le fasi del Customer Journey, gestendo al meglio ogni lead e costruendo una Customer Experience personalizzata e su misura. Inoltre, con HubSpot l’azienda ha la possibilità di instaurare una comunicazione costante e fluida tra Marketing e Vendite, con l’obiettivo di fornire ai venditori tutti i dati necessari per ideare un’offerta mirata, personalizzata e più performante.