Scaffali di 2 metri per 10 stracolmi di prodotti alimentari. Film in tv interrotti da un quarto d’ora di pubblicità che mette fame agli inconsapevoli telespettatori. Cartelloni pubblicitari ovunque, dalle impalcature agli autobus, che stuzzicano l’appetito dei passanti in ogni momento della giornata.
Se la presenza intensiva di pubblicità alimentare da un lato mette a rischio la linea di chi ne è il destinatario, dall’altro complica la vita dei manager delle aziende food, che devono lottare per portare in evidenza i propri prodotti.
Catturare l’attenzione di un consumatore che distrattamente fa la spesa, o che semplicemente sta cercando di godersi il nuovo episodio della sua serie preferita, non è un compito facile.
Ecco perché abbiamo raccolto i quattro punti fondamentali su cui lavorare per sviluppare una pubblicità efficace che vada oltre il disinteresse del pubblico.
Visual accattivante come promessa di grande sapore
I primi due modi per attirare l’attenzione che prendiamo in considerazione rientrano in pieno nel campo sensoriale della vista. Sebbene sia difficile stilare una classifica dei cinque sensi per importanza, alcuni studiosi sostengono che la vista sia nell’uomo il più sviluppato.
E difatti, quando assistiamo ad uno spot, è proprio il lato visivo a colpire la nostra attenzione per primo. I cartelloni pubblicitari e le inserzioni sulle riviste, poi, fanno appello solo ed unicamente a questo senso.
Tenendo a mente questa premessa, è facile capire perché l’aspetto del prodotto e della sua confezione giochino un ruolo primario nel catturare l’attenzione di un consumatore. La visual del prodotto va studiata attentamente prima del lancio, possibilmente effettuando delle ricerche di mercato che rivelino quali colori, font grafici e immagini si vogliano mostrare sul packaging o sul prodotto.
L’aspetto visivo convoglia un messaggio sul posizionamento del brand, sulle sue caratteristiche e sui suoi valori. Un’etichetta con un design particolarmente vintage, ad esempio, trasmette un’idea di storicità, di solidità e di rispetto delle tradizioni.
Nel caso di un alimento, l’aspetto visivo ha un altro importante compito, oltre a contribuire a rappresentare la brand image: costituisce una promessa di qualità. Sia osservando una pubblicità sia trovandosi al cospetto di prodotto alimentare al supermercato, quello che subito ci colpisce è il modo in cui esso si presenta. La freschezza, il colore, il senso di genuinità che il prodotto trasmette sono dei fattori che a livello inconscio valutiamo e soppesiamo.
Fa’ sì che il tuo prodotto alimentare colpisca positivamente l’attenzione del pubblico in una pubblicità, servendoti di immagini e video accattivanti che risaltino le caratteristiche del cibo. Ma non dimenticare di produrre materialmente un alimento altrettanto invitante e stuzzicante, per evitare di deludere i consumatori con un prodotto di scarsa qualità.
Il logo e l’immagine coordinata per innescare il ricordo
Come abbiamo detto, l’aspetto della confezione gioca un ruolo rilevante nel definire quali prodotti cattureranno l’attenzione del consumatore. Tra tutti gli elementi grafici e stilistici, il logo è sicuramente il più importante.
Portavoce dei valori dell’impresa, mezzo attraverso cui i clienti si ricordano dell’azienda e, non ultimo, elemento di originale espressione creativa, il logo non può mancare in nessun prodotto, tantomeno in quelli del settore food.
La qualità in cucina non si batte e, quando si parla di cibo, spesso la soddisfazione del palato contribuisce alla fidelizzazione dei clienti. Proviamo un gelato particolarmente buono - magari per la prima volta attratti proprio dal suo aspetto invitante - e ritorniamo la settimana successiva in cerca di quel preciso prodotto. Come riconoscerlo, se non attraverso il logo?
Oltre a questo importante simbolo grafico, è importante studiare l’immagine del brand e coordinarla, così che tutto ciò che riguarda l’impresa si ricolleghi facilmente ad uno stile o ad un colore particolare, permettendo alle persone di ricordare in maniera inconscia il brand e ciò che produce.
Grazie all’azione combinata di una visual azzeccata e di un logo d’impatto coordinato alla brand image, si ottiene l’effetto doppio di colpire l’attenzione e favorire il ricordo per gli acquisti futuri.
Il claim per differenziarsi e sorprendere
Lasciamo da parte il lato visivo per concentrarci su un elemento che fa appello all’intelligenza dei consumatori: il claim. Di cosa si tratta?
Il claim è uno slogan che attrae l’attenzione in modo originale ma allo stesso tempo caratteristico del brand, passando un messaggio ben preciso che ha lo scopo di rimanere impresso nella mente del pubblico.
Breve ed incisivo, il claim contiene spesso delle iperboli, delle enfasi o delle esclamazioni e domande retoriche che mirano a solleticare la curiosità del lettore o del telespettatore, innescando la voglia di provare il prodotto.
Anche il claim, così come il logo e l’immagine, contribuisce a dare un’idea dei valori e della storia dell’impresa. Un’azienda food che produce un alimento gourmet di alto livello e pregio, ad esempio, difficilmente adotterà uno slogan eccessivamente scherzoso ed informale, mentre invece questo potrebbe essere perfetto per pubblicizzare un prodotto di più largo consumo, come delle caramelle per bambini.
Insomma, qualunque sia lo stile del claim, la sua efficacia si può definire alta se riesce ad attirare il pubblico target suscitando il desiderio verso l’alimento in questione.
Lo storytelling che fa breccia nel cuore del pubblico
Per colpire davvero nel profondo i consumatori, bisogna mirare alla loro emotività. Sono già molti anni che le pubblicità puntano a suscitare dei sentimenti nel pubblico anziché limitarsi a presentare il prodotto in modo accattivante, ma si tratta di una strategia che non passa mai di moda.
Quello a cui abbiamo assistito recentemente è il cosiddetto narrative turn, ovvero una svolta verso la pubblicità narrativa e lo storytelling. Ci sono vari motivi per cui tali campagne hanno maggiore successo rispetto a quelle più “tradizionali”:
- In primo luogo, soddisfano il normale bisogno umano di essere intrattenuti e divertiti - che è poi il motivo principale per cui un qualunque telespettatore accende la tv. Anziché vedere la propria esperienza positiva interrotta da pubblicità invasive, il pubblico percepisce gli spot come un ulteriore tipo di intrattenimento, assumendo quindi una predisposizione positiva verso il prodotto.
- Inoltre le pubblicità che suscitano emozioni permettono di intensificare il legame tra il brand ed il pubblico, che si sente compreso dall’azienda e si immedesima in ciò che vede. Ribadiamo nuovamente l’importanza di tutto ciò nel caso di un’azienda alimentare: parlare di fiducia tra consumatore e azienda food significa parlare anche di fidelizzazione.
- Ultimo, ma non meno importante, è l’impatto iniziale che la pubblicità ha sugli spettatori. Uno spot o un’inserzione ben congegnati stupiscono, attraggono, ammaliano e invitano il pubblico in maniera forte e continuativa nel tempo, poiché molto probabilmente una storia che è stata gradita verrà anche ricordata.
Infine, ricordiamo che catturare l’attenzione di un consumatore è fondamentale, ma che lo studio attento di chi sia questo cliente è ancora più fondamentale. Individua il tuo consumatore ideale con precisione maniacale, e programma la tua pubblicità di conseguenza: i risultati non mancheranno.
