Articolo tratto da Brands, it’s time to get moving: why action-orientd marketing is the way forward.
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Douglas Van Praet ha elaborato un metodo articolato in 7 punti per scoprire quali siano le forze in gioco per rendere un brand davvero efficace:
1) Interrompere lo schema
2) Creare comfort
3) Guidare l’immaginazione
4) Spostare il sentimento
5) Soddisfare i critici
6) Cambiare le associazioni
7) Agire
Il punto 7 è: agire. Non coinvolgere fisicamente le persone significa sprecare lo strumento più efficace per vendere un brand. Tra i brand che, in quest’ottica, sfidano la tradizione, il più popolare è senza dubbio Red Bull, il pioniere e attualmente dominatore del mercato degli energy drink.
Quando il fondatore dell’azienda, Dietrich Mateschitz, ingaggiò una società di ricerche di mercato per testare il concetto del prodotto, i risultati riportati furono catastrofici. Mateschitz ricorda: “La gente non era convinta del sapore, né del logo, né del nome del marchio. Non avevo mai assistito a un tale disastro.” Ciononostante, decise di lanciare Red Bull nel 1987.
Il test condotto non teneva conto degli eventi dal vivo che sarebbero poi diventati la colonna portante nell’architettura del brand di Red Bull. Fin dagli esordi, l’azienda ha ignorato i media tradizionali e ha fatto leva su una delle più comuni esperienze umane: una bella (ma non per forza tradizionale e antiquata) festa. Il piano a prova d’errore era offrire a studenti universitari, capaci di dettare mode e influenzare i gusti del pubblico, delle casse di energy drink e incoraggiarli a organizzare autonomamente degli eventi; una tattica molto remunerativa dai costi quasi pari a zero.
Come la vede Mateschitz, “Noi non portiamo il prodotto al consumatore, noi portiamo il consumatore al prodotto.” La strategia consisteva nel dare vita non al miglior drink, ma alle migliori feste, le quali crescevano alla stessa velocità del brand. Così, nel tempo, Red Bull è diventato sinonimo di divertimento sfrenato, perfettamente associabile alle caratteristiche del prodotto e ai punti sensibili dei suoi consumatori ideali.
Red Bull ha continuato a seguire questa tattica e l’ha portata a nuovi livelli sperimentali sponsorizzando manifestazioni live dotate di una forte componente di fisicità: gli sport estremi. Il brand si è trasformato nello sponsor ufficiale di atleti per lo più sconosciuti e impegnati in sport di nicchia, ma senza dubbio pericolosi ed entusiasmanti.
Nel 2012 l’azienda dei tori rossi si è spinta oltre i propri limiti mandando Felix Baumgartner ai bordi dello spazio e tenendo così circa 8 milioni di persone con gli occhi fissi sulla diretta di YouTube. Il base jumper si è tuffato e, dopo una caduta di 38.969,4 metri, è tornato a terra sano e salvo.
Questo è un caso emblematico di ciò che Kahneman definisce “la regola del finale all’apice”. L’immagine di un brand nella mente del pubblico non si basa sulla realtà delle esperienze vissute ma principalmente sui momenti culminanti, di maggiore intensità, e sull’impressione finale - sia questa positiva o negativa. In altre parole, è necessario creare delle esperienze fisiche ed emozionali dal climax potente e positivo, in grado di lasciare il pubblico a bocca aperta.
Nancy F. Koehn, Business Professor a Harvard, osserva: “Dal punto di vista dell’attrazione di nuovi clienti e dell’aumento della lealtà dei consumatori, Red Bull può vantare una campagna di branding migliore di quella di Coca Cola o Pepsi… Forse gli stumenti indispensabili del marketing non sono poi così indispensabili dopotutto.”
Non siamo architetti di annunci; siamo architetti della memoria. L’unica cosa migliore del risvegliare dei ricordi evocativi è farli vivere e condividere in prima persona. Non su Facebook o guardando uno spot in TV che ci dica quanto sia bello quel prodotto, ma offrendo momenti di vita reale che ci ricordino quanto sia bello essere vivi.
