Pensate alla vita di uno studente di metà anni ‘90; ogni qualvolta avesse avuto bisogno di una qualche informazione, la ricerca seguiva sempre gli stessi passi: prima chiedeva ai genitori o agli amici, poi consultava un’enciclopedia, e infine si recava alla biblioteca comunale. E oggi? Oggi tutto è a portata di click: ogni giorno Google effettua per noi 2,5 miliardi di ricerche e ogni mese YouTube carica più video di quanti ne abbiano diffusi i tre principali network statunitensi negli ultimi sessanta anni.
Questa nuova capacità di sapere tutto e subito ha modificato gli equilibri tradizionali del mercato. Una volta le aziende e i brand parlavano al pubblico, il quale ascoltava ed eseguiva, nel senso che non poteva fare altro che fidarsi di quanto gli veniva detto; ora, invece, è il consumatore a trovarsi in una posizione di controllo, dato che dispone di tutti i mezzi necessari per conoscere ogni aspetto di una determinata azienda ancor prima di avvicinarvisi. Forum, social network, blog, recensioni, video virali… se un consumatore vuole scoprire qualcosa su di un brand, lo scoprirà.
A causa di questa nuova distribuzione dei poteri, una delle parole d’ordine che circola negli ambienti del marketing è: trasparenza o brand transparency. Di fronte a un consumatore attento, desideroso di conoscere tutti i dettagli relativi a un prodotto (dalla scelta delle materie prime alle tecniche di lavorazione, dalla distribuzione alle politiche di responsabilità sociale) e in grado di scoprirli, trincerarsi dietro la vantata qualità e autorevolezza della marca non ha più senso. Le aziende che non vogliono perdere la fiducia dei propri clienti devono abbandonare l’idea di apparire come realtà perfette e ideali; al contrario, dovrebbero porsi al livello del pubblico, ammettere eventuali limiti ed errori, magari con un velo di autoironia.
Uno studio condotto circa un anno fa da BBMG, GlobeScan e SustainAbility ha intervistato 6.224 persone provenienti da Germania, Regno Unito, Stati Uniti, Brasile, Cina e India. I dati raccolti rivelano che 9 intervistati su 10 (più precisamente l’86%) considerano la trasparenza una delle qualità più importanti per un’azienda; inoltre, l’82% di loro afferma di voler sapere quali ingredienti compongono i prodotti che acquisteranno.
Il concetto di fondo, stando ai dati, è che l’onesta paga. Come sostenuto da Al Ries e Jack Trout nel loro libro The 22 Immutable Laws Of Marketing: “Perché una certa dose di onestà funziona così bene nel marketing? Prima di tutto, il candore è disarmante. Ogni affermazione negativa verrà immediatamente accettata come verità. Dichiarazioni positive, al contrario, vengono sempre accolte con un certo scetticismo.”
Soprattutto in questi anni di grande sfiducia verso il settore delle grandi società (gruppi bancari e finanziari davanti a tutti), aprire le proprie porte al mondo esterno significa infondere fiducia nei consumatori, i quali, stanchi di slogan ormai consumati, sono alla ricerca di certezze.
Sembra averlo compreso Patagonia, un marchio di abbigliamento per le attività all’aperto attento al rispetto dell’ambiente: invece di promuovere i propri prodotti attraverso campagne coinvolgenti ambientate in paesaggi incontaminati che ne sottolineassero la bellezza e lo stile, ha voluto informare il pubblico dell’impatto sociale e ambientale esercitato dai cicli di produzione e distribuzione. Connettendosi al sito web The Footprint Chronicles, ogni utente può vedere dove un prodotto è stato creato, chi lo ha lavorato e quali materiali sono stati impiegati. Così, un potenziale cliente interessato all’acquisto ha la possibilità di conoscere dettagliamente tanto gli aspetti positivi quanto quelli negativi di un determinato prodotto. Inoltre, il sito mette a disposizione un forum su cui i visitatori possono commentare le scelte effettuate e proporre nuove soluzioni. Qual è il risultato? Oltre a un sostanziale incremento delle vendite e alla fidelizzazione della clientela, ora Patagonia è un soggetto attivo (e controllore) della conversazione, invece che esserne l’oggetto.
