Con l’espressione architettura di marca (in inglese brand architecture) si indica l’organizzazione del portfolio di marchi detenuti da una stessa impresa, ciascuno dei quali con un ruolo, un target e degli obiettivi specifici, considerando anche le relazioni dei marchi fra loro e di essi con il brand principale. Capita spesso, infatti, soprattutto nelle realtà economiche di maggiori dimensioni, che un brand acquisisca altre compagnie operanti nel suo settore merceologico, per controllare la concorrenza o per ampliare il proprio mercato; oppure che si espanda in altre zone di mercato per diversificare la propria offerta economica. A un marchio originale, dunque, se ne aggiungono altri che ad esso in qualche modo sottostanno.
Quando un'azienda si trova a gestire una pluralità di marche, quindi, è fondamentale che esse funzionino in modo coerente ed efficace come se si trattasse di una sola entità, allo scopo di ottenere chiarezza e sinergia. Un’architettura di marca progettata armonicamente concorre a rendere più trasparente l’offerta ai clienti e, nello stesso tempo, a favorire concrete possibilità di collaborazione tra i brand gestiti sfruttando le risorse condivise. Di questo obiettivo si occupa solitamente il brand management, ovvero quel settore del marketing che si prende cura del valore percepito da un consumatore del patrimonio di una marca e delle sue sottomarche.
Il primo passo per costruire un’architettura efficace è capire la relazione che c'è tra corporate brand (ovvero il brand dell'impresa o del gruppo industriale che sta alle spalle dei singoli brand) e brand sottostanti. Per valutare la dimensione della gamma si utilizzano i criteri di ampiezza (numero di linee offerte), profondità (numero di varianti di ogni marca o prodotto della linea), lunghezza (numero totale di prodotti della gamma) e coerenza (correlazione delle diverse linee di prodotti). Tutto sta nel definire e categorizzare i vari marchi all’interno della struttura aziendale a seconda di tipologie di prodotto, destinazioni d’uso, tecnologie utilizzate, segmenti di mercato ecc.
Fatte le dovute analisi si possono seguire essenzialmente due strade fondamentali: da una parte mantenere l’autonomia del corporate brand rispetto ai marchi sottostanti, oppure dall’altra farli diventare un unicum declinando il marchio corporate nelle varie accezioni singole. A partire da questa duplice opzione si possono osservare diversi casi concreti, in particolare quattro: quando il corporate brand coincide con i brand particolari operanti nello stesso settore merceologico (si pensi a Nike con Nike Air, Nike Golf, Nike Jordan ecc. o a McDonald’s con McCafé, McDrive ecc.); quando il corporate brand è sì declinato nei vari brand ma in diversi settori merceologici (si pensi a un brand come Virgin, presente nell'aeronautica, nella televisione, nella discografia, persino nelle bibite); ancora si può verificare il caso in cui il marchio dell’azienda madre sia diverso dalle marche secondarie per permettere una diversificazione assoluta in settori merceologici differenti (è il caso delle grandissime multinazionali quali Unilever o P&G che operano coi loro marchi nell'alimentazione, nella cura del corpo, nella cosmesi ecc.); infine si può costituire la situazione in cui il corporate brand coincide ma non del tutto con i sottomarchi in un singolo o in più settori merceologici (un esempio è la Coca Cola Company che, oltre a Coca Cola, produce Fanta, Sprite, Aquarius ecc.).
Qualunque sia la strutturazione di un’architettura di marca, l’importante è comprendere che la gestione del portfolio e delle sue interazioni con la casa madre hanno un significato strategico oltre che operativo. Categorizzare e distinguere i vari settori e i vari brand permette di non erodere il posizionamento di marca e soprattutto far sì che i vari comparti dell’azienda non si cannibalizzino l’un l’altro, togliendosi quote di mercato o potenziali clienti a vicenda.
