Se sei uno dei marchi più globalizzati al mondo, anzi che della globalizzazione è uno dei simboli più significativi, la gestione di una campagna di comunicazione avviene per forza di cose su larghissima scala: lo sa bene Coca Cola che, però, negli ultimi tempi ha faticato a trovare idee che si agganciassero in modo efficace e innovativo al pubblico. Perché la nostra sta diventando un’epoca di estrema personalizzazione, in cui le tecniche di marketing devono concentrarsi sempre più a costruire proposte su misura per il consumatore.
Proprio per rispondere a queste nuove esigenze è stata lanciata l'originale campagna "Condividi una Coca Cola", un progetto che vuole proprio sfruttare la personalizzazione del branding e la capacità di diffusione data dai social network. Il lancio della nuova iniziativa è avvenuto l’8 maggio, giorno in cui la bibita più diffusa al mondo ha festeggiato il suo 127simo compleanno. "Condividi una Coca Cola" è una campagna già sperimentata l’anno scorso in Australia dove ha fatto registrare un incremento dell’11% delle vendite, e si basa sulla sostituzione del marchio dell’azienda con i nomi stessi dei consumatori. Come nel caso australiano, si rivolge soprattutto a un pubblico di giovani adulti, quegli individui cioè che più di altri si stanno in questi anni orientando verso tipologie diverse di bevande, magari meno zuccherate e più salutari.
Lattine e bottigliette rosse personalizzate (anche nelle varianti Light e Zero) possono però potenzialmente agganciare questo target giovane, sempre interessato a iniziative ritagliate sulla propria persona e che quindi rendano l’esperienza di prodotto “unica” e dunque condivisibile sulle reti social in quanto degna di nota e configurandosi così come una vera e propria iniziativa di marketing virale. La campagna pubblicitaria, non a caso, è partita proprio sui social network: mesi fa, infatti, sono iniziate ad apparire su Twitter delle bottigliette brandizzate coi nomi degli utenti più famosi e con maggior numero di follower; l’hashtag correlato #condividiunacocacola ha subito scatenato la curiosità delle community online. Partita la settimana scorsa, invece, la campagna vera e propria prevede la distribuzione di confezioni che recano sull’etichetta una varietà di 150 nomi propri, scelti fra i più diffusi in Italia e accompagnati anche da espressioni più generiche o colloquiali come “la Mamma”, “lo Zio”, “il Socio” , “il Prof , “il Genio”, “la Vip”, “la Stilosa”.
Coca Cola rinuncia quindi in parte al suo logo storico creato nel 1886 da Frank Mason Robinson che, curiosamente, dell’azienda di John Stith Pemberton era semplicemente il contabile. Questa scelta è possibile solo perché di brand così conosciuti e potenti ne esistono davvero pochi. Coinvolgere in modo diretto e interattivo il destinatario, invece, è in linea con un’idea di comunicazione che si fa sempre più particolareggiata e personalizzata, vicina al proprio pubblico: l’obiettivo esplicito di Coca Cola Italia, dopo aver puntato nella scorsa campagna a diventare la bevanda scelta per ogni pasto, è proprio quello di imporsi come la “bibita di tutti”. E per fare ciò non c’è miglior arma di giocare con una certa piccola “vanità” di ogni consumatore.
Due esempi del lancio su Twitter della personalizzazione Coca Cola, prima con i deejay dello Zoo di 105 e poi con la redazione de ilPost.it.
