Nell’ormai globalizzato e mutevole mondo del business la competizione si fa sempre più serrata: ogni giorno nascono nuove startup che lottano per riuscire a ritagliarsi un piccolo spazio nei mercati più svariati. L’unica possibilità a disposizione di queste imprese, alle prime armi o navigate che siano, per mantenersi competitive consiste nella crescita. Una strada non semplice, in quanto il suo percorso è minato da ingenti dosi di rischio e dall’incertezza; ogni volta che un’azienda decide di offrire nuovi prodotti o di affacciarsi a nuovi mercati, sa che il ritorno delle grandi somme di denaro investite non è assolutamente garantito.
D’altro canto, coloro che accettano queste regole e riescono a gestire con successo il processo di crescita ottengono migliori risultati sul lungo termine. La crescita, sebbene rischiosa, apre la via alle piccole società verso posizioni di leadership nei relativi settori di mercato. Basti pensare a gruppi come Google e Microsoft, che hanno raggiunto posizioni di dominio globale quasi incontrastato tramite costanti strategie di ripensamento del proprio ruolo e della propria identità.
Negli anni Novanta queste pratiche di continue esplorazioni di nuovi mercati e innovazioni di prodotto sono state teorizzate da Gary Hamel e C.K. Prahalad, professori della Harvard Business School, e racchiuse nel termine Expeditionary Marketing - o marketing dell’esploratore. Il suo obiettivo è riuscire a individuare nuovi bisogni del pubblico e soddisfarli, così da conquistare nuove fette di mercato rimaste fino a quel momento sconosciute e inesplorate. Si tratta di un approccio che poggia su di un concetto molto basico: l’azienda che vuole sopravvivere e crescere deve sapersi muovere prima e più velocemente dei suoi rivali, andare alla ricerca di nuovi territori ancora da trasformare in potenzialità di sviluppo. La staticità, sia a livello di crescita che a livello di settore d’interesse, rende un’impresa vulnerabile.
A differenza del marketing strategico tradizionale, che di fronte ad un’opportunità d’espansione prevede la conduzione di meticolose ricerche per garantire un certo margine di successo (che però rimane sempre soggetto all’imprevedibilità del mercato) prima dell’inizio dell’operazione, l’expeditionary marketing preferisce adottare strategie più aggressive e di breve durata, in modo da cogliere al volo le opportunità che si presentano, senza escludere l’eventualità di battere in ritirata qualora il piano marketing non producesse i risultati sperati. La brevità dell’operazione comporta un sostanziale abbattimento dei costi di ricerca; inoltre, viene rivalutato il concetto di fallimento, non più considerato come una sconfitta, ma come una lezione da cui trarre insegnamento per le attività future.
Tuttavia, la rapidità d’esecuzione e la mancanza di analisi approfondite non implica che l’expeditionary marketing si basi sull’improvvisazione o sull’assenza di pianificazione. La pianificazione, però, riguarda l’azienda stessa, che non deve più vedersi come un produttore di un determinato bene o servizio, ma piuttosto come un contenitore di risorse e metodologie proattive.
Un esempio lampante di questo approccio esplorativo è offerto dal colosso americano Google. Partendo dal motore di ricerca, il gruppo di Mountain View si è sempre proposto come azienda all’avanguardia nell’ideazione e creazione di prodotti innovativi e, a volte, rivoluzionari che, a seconda dei casi, hanno riscosso più o meno successo. Sono moltissimi, infatti, i prodotti lanciati che non hanno raggiunto buoni risultati nel periodo di prova previsto e che, quindi, sono stati ritirati senza esitazione; tra i più famosi ricordiamo Google Reader, Google Buzz e Google Labs.
La strategia adottata è chiara: superare le proprie frontiere ed esplorare nuovi mercati da conquistare prima che questi vengano occupati da aziende concorrenti. Ogni esplorazione sarà soggetta a un’analisi per riscontrarne l’efficacia e, in caso di esito negativo, il progetto verrà cancellato senza troppi ripensamenti, facendo tesoro degli errori commessi in vista dell’esplorazione successiva.
