Come si fa una pubblicità? Come si crea una campagna pubblicitaria? Come si realizza con efficacia un messaggio pubblicitario? DM&P propone una serie di glossari per comprendere le varie fasi dell'attività di un'agenzia di pubblicità e comunicazione.
Pubblicità
La pubblicità è quella forma di comunicazione che raggruppa la diffusione di messaggi da parte di imprese o istituzioni attraverso i mezzi di massa, con lo scopo di influenzare i comportamenti, le scelte e gli acquisti degli individui per quando riguarda il consumo di beni e servizi.
Agenzia pubblicitaria
L’agenzia si occupa di tutte le attività finalizzate a promuovere prodotti o servizi per conto dei clienti, il che consiste principalmente nell’ideazione, progettazione e realizzazione dei messaggi pubblicitari, nella pianificazione dei mezzi su cui verranno trasmessi, e nell’attività di consulenza di altri servizi legati alla comunicazione dell'immagine del cliente e dei suoi prodotti. Le agenzie possono essere specializzate in uno di questi settori oppure offrire un profilo di comunicazione integrata che prevede l’organizzazione e la gestione di tutti i momenti delle attività promozionali.
Campagna pubblicitaria
Per campagna pubblicitaria s'intende una serie coordinata di messaggi pubblicitari che, veicolati attraverso uno o più media, mirano a raggiungere un obiettivo prefissato. Punti di forza di una campagna sono l’idea creativa che ne è alla base e l’ottimizzazione delle risorse in modo che i messaggi non vadano dispersi nel tempo (attraverso un’azione non discontinua) e nello spazio (cioè su media non affini al target). Importante è che tutti i momenti di comunicazione della campagna siano coerenti a livello di messaggio e di immagine.
Above the line
In una campagna pubblicitaria, le azioni above the line sono tutte quelle attività che sfruttano l’utilizzo di mezzi di comunicazioni classici, come la stampa, la televisione, la radio, il cinema, l’affissione e internet. Consistono essenzialmente in spot, inserzioni, cartellonistica, banner ecc.
Below the line
Molto spesso la comunicazione non avviene esclusivamente attraverso la pubblicità tradizionalmente intesa, ma anche attraverso attività di sponsorizzazione, pubbliche relazioni, direct marketing ecc.
Target
Obiettivo di ogni campagna pubblicitaria è quello di veicolare uno specifico messaggio e raggiungere un determinato pubblico, che si può definire appunto target. Fondamentale è capire quale tipo di destinatario l’azienda vuole raggiungere con la sua azione pubblicitaria: è dunque necessario stabilirne età, sesso, caratteristiche socioeconomiche, abitudini culturali e d’acquisto ecc.
Copertura e frequenza
Per comprendere quanto una pubblicità raggiunge il suo pubblico predefinito si utilizzano due concetti. Da una parte la copertura (o reach), ovvero il numero di individui appartenenti al target prefissato che viene raggiunto almeno una volta dalla comunicazione pubblicitaria; dall’altra la frequenza (o opportunity to see), un dato che indica il numero medio di volte in cui il target è esposto a un determinato messaggio pubblicitario.
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