Come si fa una pubblicità? Come si crea una campagna? Quali parti compongono un'inserzione pubblicitaria? DM&P propone una serie di glossari per comprendere le varie fasi dell’attività di un’agenzia di pubblicità e comunicazione. Qui la prima e la seconda parte.
Headline
La headline, o claim, è il titolo di apertura di una pagina pubblicitaria. Il suo obiettivo è catturare l’attenzione del consumatore e incuriosirlo a continuare nella lettura. Per farlo, la frase da utilizzare deve essere breve, diretta e contenere gran parte del messaggio che si vuole comunicare. Solitamente appare all’inizio della pagina in un font di dimensioni maggiori rispetto al resto del testo.
Sub-headline
Di supporto alla headline, la sub-headline - o sottotitolo - fornisce maggiori informazioni relative al prodotto o servizio pubblicizzato, le quali non sono esplicitate dalla headline.
Le sue dimensioni sono più ridotte e generalmente la sua lunghezza non supera quella di una frase.
Body-copy
È il testo principale della pagina, in cui si espongono in maniera discorsiva il significato già espresso dal titolo, i dettagli sul prodotto presentato e le informazioni sull’azienda. La lunghezza del corpo del testo può variare dalle poche righe a una serie di paragrafi a seconda dell’approccio stilistico scelto. Questa scelta condiziona inoltre il registro e il tono con cui la pubblicità si avvicina al lettore: dalla scheda tecnica impersonale al linguaggio colloquiale e diretto, fino all’uso dell’ironia. Dal punto di vista estetico, la body-copy viene disposta in colonne ed organizzata mediante elementi visuali, quali elenchi o pull-quotes, al fine di enfatizzare il testo e dare respiro ad una lettura che risulterebbe altrimenti troppo impegnativa.
Visual
Per attirare l’attenzione del cliente, l’impatto visivo è fondamentale. Per questo molte pubblicità contengono un’immagine che catturi lo sguardo e lo induca a proseguire lungo la pagina nella lettura del testo. Sotto questo aspetto la creatività gioca un ruolo chiave: l’originalità e l’incisività visiva renderanno l’immagine un elemento complementare alla headline. Entrambe concorrono a veicolare un messaggio, siano queste in accordo o in contrasto. E’ necessario, dunque, che visual e headline mantengano una sorta di equilibrio, in modo che quest’ultima non risulti una semplice didascalia.
Caption
La presenza di immagini secondarie e più specifiche può richiedere l’inserimento di didascalie descrittive.
Baseline
Da non confondere con il payoff, la baseline è la frase di chiusura del messaggio pubblicitario. Essa si colloca al fondo della pagina e deve ribadire il concetto espresso dalla pubblicità in modo sintetico e convincente.
Call-to-action
Una volta che la pubblicità è stata letta dal cliente e la sua curiosità è stata destata, è il momento di invitarlo a compiere un’azione. Questo è il fine della call-to-action, che conferisce un senso di urgenza alla comunicazione e consiste in un invito a comprare il prodotto o a visitare il sito web dell’azienda, se si tratta di un supporto cartaceo, o in un link per l’acquisto o la registrazione nel caso di una landing page online.
Logo
Il logo è quell’elemento che ci permette in modo immediato di identificare visivamente un’azienda, il messaggio ed i valori di cui questa si fa portatrice. Consiste in un marchio grafico di tipo iconico o astratto che può accompagnare il nome dell’azienda o prenderne il posto. Il font, la forma e il colore rimangono generalmente invariati perché sono espressione diretta dell’identità del prodotto o del produttore stesso. Tuttavia, questa non è una regola ferrea, in quanto cambiamenti strutturali importanti e rinnovamenti dell’azienda e della sua immagine possono portare alla modifica del logo.
Payoff
Sempre più spesso il logo di un’azienda viene accompagnato da una frase significativa - o anche una sola parola - che deve rimanere impressa nella mente del consumatore. Si tratta del payoff. A differenza della baseline (o di ciò che una volta veniva chiamato slogan), che varia col variare delle campagne pubblicitarie, il payoff rimane costante nel tempo e subisce un processo di fusione con l’identità aziendale fino ad arrivare, in certi casi, a risultare riconoscibile anche in assenza di logo o nome dell’azienda.
Contatti
Nella pubblicità cartacea, questa serie di informazioni si trova normalmente al fondo della pagina, in caratteri molto piccoli e include tutti i dati utili al potenziale cliente per mettersi in contatto con l’azienda; quali l’indirizzo delle sedi, i numeri di telefono, il sito, ecc.
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