Creare una campagna pubblicitaria: glossario/4

Scritto da DMEP

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Come si fa una pubblicità? Come si crea una campagna? Quali professionalità collaborano in un'agenzia pubblicitaria? DM&P propone una serie di glossari per comprendere le varie fasi dell’attività di un’agenzia di pubblicità e comunicazione. Qui la prima e la seconda parte sull'agenzia in generale e la terza sulle parti che compongono un'inserzione.

Account Executive

L’Account Executive rappresenta il punto di contatto tra l’agenzia ed il cliente (detto anche Contact Man); esperto di marketing, diplomatico e buon oratore. E’ colui che interpreta le esigenze dell’azienda, ne individua gli obiettivi, ne valuta i costi, raccoglie le informazioni necessarie e coordina i processi di produzione.

 

Strategic Planner

Più che pianificatore andrebbe definito progettista della pubblicità in quanto si dedica, in primis ad un’approfondita analisi del prodotto, dell’azienda, del target e della situazione del mercato, tenendo conto di variabili sociali, demografiche e di consumo. Successivamente, in base ai dati ottenuti, individua la strategia di comunicazione ottimale, suggerendo temi, spunti, e anche lo stile. Questo richiede allo strategic planner elevate capacità creative e una vasta conoscenza del mercato e della psicologia del consumatore.

 

Media Planner

La figura del Media Planner si occupa della gestione dei mezzi e degli spazi pubblicitari. Effettuando un’analisi dei canali a disposizione e dell’operato della concorrenza, il Media Planner stabilisce una strategia comunicativa che prende in considerazione la scelta di determinati media, del periodo di diffusione e dei costi del messaggio pubblicitario. Questa analisi prosegue anche durante e dopo il periodo di campagna: egli verificherà prima che la diffusione della comunicazione sia conforme a quanto concordato e, infine, ne confronterà i risultati con le previsioni effettuate durante la pianificazione.

 

Media Buyer

Il Media Buyer è colui che mette in pratica quanto stabilito dal Media Planner. Seguendo la strategia da questi tracciata, il Media Buyer contatta le concessionarie pubblicitarie, acquista spazi sui diversi mezzi di comunicazione e verifica che gli accordi presi vengano effettivamente rispettati.

 

Copywriter

Detto anche redattore pubblicitario, si occupa della redazione di tutti i testi che vengono utilizzati in una campagna pubblicitaria. Partendo dalla strategia comunicativa stabilita dallo strategic planner ed adeguando forma e sostanza alle volontà dell’azienda espresse nel brief, elabora i contenuti testuali della pubblicità (che varieranno a seconda del mezzo a cui saranno destinati), redige i comunicati stampa, scrive i testi destinati alle pubblicazioni in vari formati. Tuttavia, il copywriter non va affiancato alla figura dello scrittore o del giornalista; anzi, parafrasando Peter Barry, potremmo dire il copywriter non è colui che scrive parole, bensì le evita. In effetti, le qualità più importanti di un redattore pubblicitario devono essere la creatività, la sintesi e la comprensione dello zeitgeist; elementi fondamentali per la creazione di una headline che catturi l’attenzione del target di riferimento. Il lavoro del copywriter è complementare a quello dell’art director, che insieme formano la coppia creativa dell’agenzia pubblicitaria.

 

Art Director

Il direttore artistico si dedica all’ideazione ed allo sviluppo degli aspetti visuali e grafici della campagna pubblicitaria: dall’ideazione e delle immagini per gli spot alla scelta del font per le parti testuali. L’art director deve possedere una solida preparazione culturale, un’approfondita competenza a livello di comunicazione visuale ed un’elevata consapevolezza del significato denotativo e connotativo che un’immagine può evocare ad un pubblico determinato. Il suo lavoro avviene a stretto contatto con il copywriter, in modo da ottenere un prodotto comunicativo ben impostato e di più facile comprensione per il target a cui verrà destinato.

 

Direttore Creativo

E’ il responsabile del reparto creativo. Il suo compito è coordinare il lavoro delle coppie creative (copywriter e art director), dei grafici e degli illustratori, così da garantire all’azienda cliente la qualità del servizio ed il rispetto delle scadenze.

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