Chi la giustifica sostenendo che l’unione faccia la forza, chi più scetticamente appoggia la teoria del “se non puoi batterli unisciti a loro”, fatto sta che la notizia della fusione tra le agenzie pubblicitarie Publicis e Omnicom Group (proprietarie di storici marchi come BBDO, Saatchi & Saatchi, DDB, Leo Burnett, TBWA, Ketchum, StarcomMediaVest, MSLGROUP, RAPP, Proximity, Rosetta, CDM, ZenithOptimedia e Goodby, Silverstein & Partners, e altri), prevista per l’inizio del 2014, scuote i mercati e preannuncia nuovi scenari futuri per il mondo dell’advertisement. Tanto clamore è dovuto all’importanza delle due società, francese la prima e americana la seconda, occupanti rispettivamente il terzo e il secondo gradino del podio in termini di grandezza e di fatturato e che, grazie alla loro unione, raggiungeranno il primo posto scavalcando così la diretta rivale britannica WPP.
Il nuovo gruppo, che prenderà probabilmente il nome di Publicis Omnicom Group e assumerà la forma di una holding, avrà la sua sede legale nei Paesi Bassi, mentre le sedi operative rimarranno dislocate a Parigi e a New York, dove saranno quotate nelle borse Euronext e New York Stock Exchange. I portavoce delle agenzie precisano che la scelta di una località terza non è dovuta a ragioni di natura fiscale, ma per seguire un principio di neutralità, come già fatto in passato da Air France e KLM o da Renault e Nissan.
Ripartita al 50% tra gli azionisti delle due vecchie agenzie, sarà guidata, almeno per i primi trenta mesi, da due CEO, Maurice Levy e John Wren, attuali amministratori delegati di Publicis e Omnicom; successivamente l’ad francese, per ragioni di anzianità, assumerà il ruolo di chairman non esecutivo e Wren diventerà amministratore unico.
Numeri alla mano, oltre a 130 mila dipendenti, la nuova creatura avrà un valore di mercato pari a 35 miliardi di dollari e un giro d’affari di 22,7 miliardi (cifra ottenuta sommando i circa 14 miliardi di Omnicom e gli 8 di Publicis relativi al 2012), superando così nettamente i 16 miliardi di WPP, dominatrice indiscussa dal 2008. Le aspettative sono alte: sinergie pari a 500 milioni di dollari nei prossimi cinque anni, che rappresentano il 2,9% della base di costo combinata sui dati 2012 (quando normalmente una fusione comporta un punto e mezzo percentuale).
Tuttavia, non mancano delle criticità che potrebbero ostacolare il cammino del nuovo gigante. Prima di tutto, essendo state fino a poco tempo fa rivali, Omnicom e Publicis dovranno riuscire a gestire i diversi clienti, spesso concorrenti tra loro, come nel caso di Coca Cola (Publicis) e Pepsi (Omnicom); problema che verrà probabilmente risolto affidando le aziende a società che fanno parte del grande brand ombrello.
In secondo luogo, problema ben più rilevante, come sottolineato dagli analisti di Goldman Sachs, le dimensioni stesse del gruppo, che arrivano ad occupare il 40% dell’attuale mercato, potrebbero spingere le autorità Antritrust ad intervenire per evitare un’eccessiva concentrazione del potere; inoltre, questo dominio potrebbe spingere altre imprese del settore rimaste più distaccate a raggrupparsi a loro volta per tornare competitive.
In disaccordo si trovano gli esperti di Societé Generale, i quali affermano: “Crediamo che i rischi di esecuzione, come la perdita di clienti, siano gestibili dato il track record delle due società" e aggiunge, “la nuova entità potrà godere di un forte profilo finanziario, con un payout a livello di dividendo in aumento al 35% e poi c’è spazio per l’acquisto di azioni proprie, una caratteristica della strategia finanziaria passata di Omnicom".
Pareri contrastanti insomma, proprio come quelli dei diretti concorrenti del nuovo colosso: da un lato David Jones, CEO di Havas, si dimostra critico: “Oggi bisogna essere elastici e veloci e non so se un monolite come quello che emergerà da questa fusione risponderà a queste esigenze"; dall’altro Martin Sorrel, CEO dell’ex numero uno WPP, opta per un approccio più diplomatico: “Il tempo ci dirà se le culture delle due aziende si integreranno bene e se i loro clienti e i loro talenti ne trarranno beneficio [...] Si tratta di una transazione molto coraggiosa, intraprendente e sorprendente".
