La pubblicità è un messaggio complesso, costituito di molti fattori che interagiscono fra loro, dal punto di vista linguistico, compositivo e anche grafico. Uno degli elementi che sicuramente rappresenta un aspetto molto importante della comunicazione pubblicitaria è senz’altro il colore. La coerenza grafica e cromatica di immagini e testi rafforza l’identità del messaggio pubblicitario e ne facilita la memorizzazione. Con i colori, infatti, la pubblicità offre una specie di segnaletica che permette al fruitore di indirizzarsi intuitivamente e velocemente verso l’obiettivo di comunicazione che si vuole trasmettere.
La scelta del colore da usare in un’inserzione non può però essere né intuitiva né casuale. Spesso ci si ricollega al colore dominante nel prodotto o nel suo packaging, addirittura creando a volte una dominanza cromatica che diventa quasi sinonimo del prodotto stesso, o antonomasica di certi valori (pensiamo al rosso Ferrari ad esempio). Più spesso si sceglie una determinata cromia per esprimere determinate sensazioni. Il colore infatti rappresenta un vero e proprio codice informativo, anche esso veicola un linguaggio che si rivolge principalmente all’inconscio. Noi comunque siamo soliti legare certe sfumature a precise sensazioni e connessioni mentali, anche se apparentemente non ce ne rendiamo conto.
Fra i colori più usati, tanto per fare qualche esempio, il blu vuol esprimere, a seconda della tonalità, dalla più chiara alla più scura, tranquillità, naturalezza, modernità, eleganza e perfino mistero; è spesso legato ad ambiti di igiene (costante è il riferimento all’acqua), di freschezza e, ovviamente, a collegamenti con l’universo maschile. Esprime anche serietà e compostezza, dunque lo si trova spesso anche in advertisement di banche, assicurazioni e prodotti finanziari, nonché in spazi televisi e di informazione.
Il giallo è solitamente associato a giovinezza, positività, solarità, ed è spesso considerato portatore di canoni anticonvenzioali, innovativi, molto contemporanei. Assieme ad altri colori primari dà un senso di dinamicità, mentre nei suoi toni più cupi può anch’esso avere applicazioni più istituzionali.
Il rosso è invece il colore dell’energia, della passionalità e anche dell’aggressività: si usa per segnalare qualcosa di importante, da mettere in evidenza, oppure qualcosa da tenere sott’occhio o addirittura di pericoloso (si va dalle offerte alle segnalazioni, dagli avvertimenti alle scadenze ecc.). Spesso è usato per gli spot di automobili o per sport legati a grande fisicità e competizione, o ancora per prodotti grintosi e virili in generale. Ha anche un’applicazione in ambito femminile, quando simboleggia passione, bellezza e seduzione.
Colore naturale per eccellenza, il verde viene associato all’ambiente, alla genuinità e all’ecologia. Il suo uso più quotidiano, quello legato al semaforo, lo fa connettere a valori di positività, permesso, accettazione e via libera; in alcune tonalità può trasmettere l’idea di calma, pazienze ed è inoltre legato spesso a medicinali o prodotti sanitari.
Infine i due non-colori, il bianco e il nero, sono anche i più eleganti, nitidi, essenziali. Usati assieme esaltano l’eleganza e la sobrietà, uniti ad altri colori esprimono invece la versatilità più assoluta. Messi in contrasto rappresentano le polarità più definite (sì/no, positivo/negativo, divino/terreno ecc.). Sono anche aperti a contaminazioni originali: il nero con il viola o l’oro; il bianco con il rosso, il blu o il giallo.
Ma non conta solamente la scelta del colore in sé, a volte è anche la tonalità scelta o l’interazione con altre sfumature a fare la differenza: spesso i toni pastello tranquillizzano, danno calma, si associano alla tradizione, a qualcosa di curato, artigianale, fatto in casa, in generale alla moderazione e alla pacatezza; colori più acidi o più fluo, invece sono estremamente moderni, avanguardisti, esprimono valori nuovi e giovani, vogliono richiamare l’attenzione in modo chiassoso ed evidente.
Scegliere i colori da associare a una campagna pubblicitaria non è dunque affatto banale: meglio si conosce il Pantone e più espressività si potrà dare alla propria espressività cromatica.
