L’apertura della comunicazione alla multicanalità prevede che la decisione d’acquisto e la relazione con la marca si svolgano attraverso l’uso sincronizzato dei diversi media, al fine di creare sinergie comunicative e migliorare l’efficacia nei confronti del consumatore.
Negli ultimi anni tutto ciò è stato favorito dal notevole sviluppo delle nuove tecnologie. Smartphone e tablet aumentano le occasioni e il tempo in cui si resta connessi e la capacità di penetrazione di questi mezzi diventa quindi sempre più alta: secondo l’Istat il web e i cellulari sono cresciuti lo scorso anno rispettivamente del 54,5% e del 91,6% rispetto al 2011.
Anche gli investimenti pubblicitari sui nuovi mezzi di comunicazione sono in aumento (nel 2012 +22,1% sul mobile e +9,8% sul web) e ottenere e produrre inserzioni su questi media rispetto ai media classici è per certi versi più facile, con una barriera all’ingresso di prezzo inferiore e efficaci meccanismi di valutazione dei risultati.
Il consumatore multicanale è una realtà in continua crescita e soprattutto si articola secondo modalità nuove.
Secondo le ricerche dell’osservatorio sulla multicanalità sono state definite nuove categorie di suddivisione della popolazione:
- Gli esclusi che sono consumatori che conoscono la marca, non necessitano di molte informazioni, vanno nel punto vendita e l’acquistano poichè prediligono il rapporto diretto con il venditore.
- Gli indifferenti acquistano su internet, pensano però che sia difficile reperire informazioni online e non danno un contributo attivo alle aziende al fine di consentire loro di proporre prodotti più adatti alle esigenze della clientela.
- I tradizionali coinvolti sono legati a metodi di acquisto tradizionali anche se pensano che sia facile reperire informazioni online.
- I consumatori dell’area dell’innovazione sono i maggiormente attivi, si fidano di internet, pensano che sia facile reperire informazioni e contribuiscono in modo attivo. Possono essere suddivisi in open minded e reloaded, questi ultimi sono una fascia della popolazione che si colloca tra i tradizionali coinvolti e gli open minded.
La continua crescita dei consumatori multicanale rende sempre più necessario comprendere queste nuove categorie al fine di orientarsi nella multicanalità ma soprattutto per superare alcuni target tradizionali non più adatti ai nuovi media. Il concetto di responsabile di acquisto, finora tanto utilizzato sui media classici e soprattutto sul media televisivo per i prodotti di mass market, si sta disperdendo ed è diventato sempre meno importante per molte categorie di prodotti.
Il modo di fare marketing delle aziende multinazionali si è adeguato più rapidamente di quello delle pmi italiane che dovranno necessariamente modificare il proprio modo di comunicare nei prossimi anni per non disperdere i propri investimenti e cogliere tutte le opportunità che il mercato ha da offrire.
Fonti:
Osservatorio Multicanalità
Canale SlideShare dell'osservatorio sulla multicanalità
Nielsen featured insights
Istat
