“L’immaginazione è più importante della conoscenza”, diceva Albert Einstein. Non stupisce che la creatività abbia sempre rivestito nel mondo della pubblicità un ruolo di grandissimo rilievo. Il successo di un messaggio pubblicitario, che spesso si riduce a un’immagine fugace o a una sequenza di pochi secondi, sta proprio nel catturare il più possibile l’attenzione del destinatario e di imprimersi in profondità nella sua memoria e nella sua sensibilità.
Se ciò è stato sempre vero in generale, lo sta diventando sempre di più in un mondo in cui il flusso di informazioni diventa potenzialmente ininterrotto e si frammenta in una molteplicità di canali di comunicazione. Anche il mutato e più sofferto contesto socioeconomico richiede che, per colpire l’attenzione di consumatori sempre più selettivi ed esigenti, si debbano mettere a punto campagne marketing di maggior impatto e incisività. Da qui la necessità di investire energie e risorse nella direzione di una creatività che abbia al suo centro il consumatore, come mette in rilievo anche un recente articolo di Elvira Serra sul Corriere della Sera dal significativo titolo “Adesso parliamo di te”.
Ribadire l’efficacia e le qualità del marchio non è più sufficiente: in una società che corre spedita verso l’interazione 3.0, dove tutto è giudicato, commentato e condiviso, la creatività pubblicitaria deve puntare non tanto a far conoscere il prodotto in tutte le sue caratteristiche, ma più che altro a instaurare fra il prodotto e il fruitore una specie di connessione emotiva, partecipativa: da passivo destinatario che deve trasformarsi automaticamente in consumatore ad attore consapevole che non solo sceglie criticamente ma anche partecipa alla diffusione di un marchio e alla creazione di una consapevolezza attorno ad esso.
Non è nemmeno più l’enorme dispendio di risorse a garantire l’efficacia assoluta dell’inserzione pubblicitaria: a volte ripaga di più il mettere a punto dei messaggi che coniughino grande ironia, coraggio innovativo e un forte impatto estetico e visivo. Intuizioni semplici ma distintive e di rottura, anche attraverso la contaminazione di generi e di registri, servono a suscitare interesse e diffusione, azioni rese ancora più incisive grazie ai social media.
Non stupisce che uno degli spot che recentemente ha più attirato la curiosità degli spettatori e dei media è stato quello che pubblicizza la nuova Fiat 500L nel Regno Unito: nessuna descrizione pomposa delle qualità dell’auto, che compare semplicemente sullo sfondo e mai in primo piano, per lasciare spazio a una tipica madre inglese che descrive le vicissitudini della maternità e le problematiche di ogni giorno in un simpatico e innovativo rap.
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Sempre in tema di partecipazione emotiva e immedesimazione, e sempre per restare nell’ambito del tema maternità, come non citare la campagna che P&G ha realizzato in occasione delle Olimpiadi di Londra 2012: una specie di cortometraggio che celebra con commozione e sincerità il ruolo fondamentale delle mamme di tutto il mondo.
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Sempre più spesso la pubblicità cerca poi storie forti, intriganti, spesso inserite in un contesto di grande ironia che possa sorprendere lo spettatore e imprimersi nella sua mente: è il caso di uno spot di qualche anno fa della tv a pagamento francese Canal+, che dà una nuova, avvincente spiegazione per imbarazzanti momenti di coppia:
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Al centro di tutto torna dunque la capacità creativa di mettere a punto contesti e messaggi che catturino non solo l’attenzione del consumatore, ma anche la sua curiosità ed emotività. Raccontare una storia avvincente, ricreare un’emozione in cui immedesimarsi, proporre un’immagine o una situazione di cui si possa parlare con amici e contatti “social”: questa è l’essenza della nuova creatività nell’era della pubblicità 3.0, una pubblicità che nella sua parte finale viene creata e condivisa dagli stessi destinatari.
