Uno dei pregi delle nuove tecnologie informatiche è sicuramente la capacità di riportare a nuova vita oggetti, abitudini e pratiche dimenticate o comunque considerate sorpassate e obsolete. Esistevano una volta i concorsi promozionali, molto spesso alquanto macchinosi e complicati, che richiedevano la spedizione per posta della propria partecipazione alla gara, sempre accompagnata dalle famigerate due o tre prove d’acquisto. Una pratica oggi considerata davvero arretrata e poco conveniente, tanto per i clienti quanto per le aziende promotrici, ma che, grazie appunto all’avvento del web 2.0, ha subito un mutamento sostanziale: il concorso promozionale ha ceduto il posto al social media contest.
L’era social, permeata dalla condivisione di contenuti di testo, foto o video, ha reso dunque il già navigato concetto di contest marketing più leggero e fruibile. I vantaggi sono evidenti: l’invito alla partecipazione può essere raccolto da un vastissimo pubblico, tutto avviene in tempo reale e i partecipanti hanno modo, inoltre, di diffondere il messaggio al proprio network di conoscenze.
Si tratta dunque di un valido strumento in mano alle aziende, grandi o piccole che siano, per far conoscere il proprio brand e aumentarne l’area di influenza. L’avvio di un contest online, che richieda un semplice accesso per partecipare (enter-to-win), permette ad un brand di aumentare in modo esponenziale i fan della propria pagina Facebook; non si tratta di certo dell’unico dato di cui tenere conto, ma sicuramente è il primo passo per aumentare la lista di contatti.
La natura stessa del social media contest mette al centro il contenuto, che nella maggior parte dei casi si esplicita in una fotografia o in un breve video. A volte basta la promessa di quindici minuti di popolarità per invogliare il pubblico ad inviare il proprio materiale; se poi la promozione prevede che questi contenuti vengano sorteggiati in base ai voti degli utenti, ogni partecipante coinvolgerà più contatti possibile, che a loro volta faranno lo stesso, innescando così un effetto a piramide. Tutto ciò si traduce in marketing a costo zero per l’azienda promotrice.
Inoltre, un concorso promozionale si rivela una preziosa fonte di informazioni altrimenti difficilmente ottenibili. Di fronte alla possibilità di vincere un premio, gli utenti si dimostrano più disponibili a rilasciare dati personali, oltre che a elargire consigli utili sui vari aspetti del contest stesso o sui prodotti del marchio. Ponendo le domande corrette, commisurate all’entità del premio in palio, un’azienda ha modo di interagire con il proprio pubblico e di imparare molto da esso. Non è infatti una coincidenza che molte iniziative di questo genere nascano dall’intenzione di un marchio di testare nuovi prodotti, se non addirittura raccogliere idee per crearne di nuovi.
Questa è la tattica, rivelatasi poi vincente, adottata in America da Lay’s (noto marchio di snack) nella campagna Do us a flavour. Trovatisi di fronte al compito di inventare un nuovo gusto per le loro celebri patatine, ha deciso di bypassare il processo creativo tradizionale e si è rivolta direttamente ai propri fan su Facebook chiedendo di inviare suggerimenti e preferenze. L’iniziativa ha avuto un’enorme successo: 3,8 milioni di nuovi gusti proposti e oltre un milione di voti su Facebook e Twitter. Se l’1% delle vendite del gusto più votato, ora disponibile sugli scaffali insieme al secondo e terzo classificato (ma questi solo temporaneamente), supereranno la soglia del milione di dollari, tale somma sarà consegnata alla vincitrice del contest Karen Weber-Mendham.
I benefici derivanti dai concorsi online che prevedono l’invio di contenuti da parte degli utenti (user-generated contents) sono evidenti. Offrendo una ricompensa tangibile in cambio della semplice partecipazione, si crea nella mente del cliente un’immagine positiva del brand in questione. Coinvolgere attivamente i consumatori in una campagna rappresenta un canale alternativo per veicolare informazioni su nuovi prodotti e servizi e per convertirli in promotori diretti.
