Ogni azienda che vuole lanciarsi in un nuovo mercato o migliorare le sue prestazioni in quello esistente deve fondamentalmente partire dall'analisi di due fattori: il suo target e il suo posizionamento. Da qui, può poi iniziare a creare la sua strategia di marketing. Anche per costruire una campagna pubblicitaria di aziende alimentari bisogna cominciare da questo punto. Abbiamo già parlato abbondantemente dell'analisi del target in altri articoli, mentre questa volta proviamo a concentrarci sul posizionamento di marketing. Di che si tratta? Perché è così importante? E qual è il suo ruolo per le aziende alimentari?
Cos'è il posizionamento di marketing
Il posizionamento, come suggerisce il nome, è la collocazione dell'azienda e dei suoi prodotti nel mercato di riferimento. In altre parole, significa individuare la posizione di un'azienda rispetto alla concorrenza, per trovare la strategia di marketing più adeguata. Per farlo di solito si analizzano diversi fattori, che poi vengono illustrati visivamente su un grafico in cui compaiono anche i concorrenti. In questo modo si può capire in quale fetta di mercato ci si trova e se i concorrenti risultano competere nella stessa posizione.
A seconda dei fattori analizzati, il posizionamento può essere essenzialmente di due tipi:
- posizionamento strategico, ovvero quello che emerge quando si analizzano i fattori oggettivi del mercato, come la gamma di prodotti offerti, il prezzo, ecc;
- posizionamento percettivo, vale a dire il posizionamento dell'azienda nel mercato secondo la percezione dei consumatori.
Un esempio: prendiamo il mercato della pasta e una piccola azienda che produce pasta biologica artigianale di particolari formati tradizionali. L'azienda si trova certamente nello stesso mercato di Barilla e De Cecco, ma il suo posizionamento strategico sarà molto diverso. Avrà una gamma molto più limitata di prodotti e con un prezzo più alto, e i suoi prodotti risulteranno appetibili a un pubblico più ridotto. Anche nel posizionamento percettivo i grandi produttori di pasta industriale risulteranno distanti, perché i consumatori vedranno i prodotti della nostra azienda come artigianali, naturali, prestigiosi e via dicendo.
Questo significa che quando si troverà a costruire la sua campagna di marketing non dovrà competere con Barilla e De Cecco, ma avrà altri concorrenti, pastifici più piccoli e dai prodotti simili ai suoi. Sono questi concorrenti che dovrà battere, comunicando con i consumatori in modo efficace. Potete quindi capire quanto sia importante comprendere bene il posizionamento per costruire una campagna pubblicitaria di aziende alimentari.
Ma come si fa a battere la concorrenza?
Per creare una campagna pubblicitaria in grado di battere la concorrenza, occorre realizzare il proprio prodotto per conquistare i consumatori e saper comunicare in modo efficace con loro.
Torniamo all'esempio precedente. Una volta individuata la sua posizione rispetto ai concorrenti, e capito quali sono quelli più vicini, cosa può fare l'azienda di pasta artigianale per emergere rispetto a loro?
Può:
- agire sul prodotto, in modo da renderlo diverso da quello della concorrenza. Ad esempio, può puntare su nuovi formati. Attenzione però a non perdere di vista il proprio target e le sue preferenze. Se i consumatori amano di quell'azienda proprio la sua aderenza alla tradizione, puntare sulle novità può non essere un successo;
- agire sul prezzo, diventando più abbordabile rispetto alla concorrenza. Abbassare i prezzi però può avere un costo molto alto e non essere sostenibile;
- agire sull'immagine, dal packaging agli spot pubblicitari, per battere la concorrenza sul piano comunicativo.
Tutto ciò che riguarda l'immagine dell'azienda – dal logo, al colore del pacco che contiene la pasta, ai cartelloni pubblicitari, agli spot, al sito web – deve saper comunicare al meglio quelle che sono le qualità più forti dell'azienda. Ad esempio, una pasta artigianale di altissima qualità può avere un grande valore sociale, cioè può essere un prodotto perfetto da regalare o da consumare durante un'occasione speciale. L'immagine dell'azienda dovrebbe essere in grado di comunicare tutto questo, con un packaging elegante e pubblicità che evidenzino l'aspetto sociale del prodotto.
