Quando ci si occupa della campagna marketing di un’azienda è importante definire con precisione il suo posizionamento, ovvero inquadrare la sua offerta in modo che possa trovare una collocazione distinta e conveniente nel mercato generale di riferimento. Questa operazione è fondamentale per decidere quello che sarà il media mix con cui si veicolerà la comunicazione del prodotto o del servizio.
La rappresentazione efficace di questa collocazione avviene attraverso la cosiddetta mappa del posizionamento, uno strumento grafico che rappresenta, di solito su quattro coordinate di riferimento, dove si collocano i vari concorrenti e dove dovrebbe posizionarsi l’azienda in questione basandosi sui dati raccolti riguardo a preferenze, intenzioni di acquisto, valori aziendali e percezione dei consumatori. Gli spazi liberi della mappa sono i segmenti di mercato in cui la concorrenza è potenzialmente più bassa e dunque da presidiare con più attenzione.
Esempio di mappa (via Mark UP):
La collocazione ottenuta attraverso l’analisi degli indicatori oggettivi del mercato è genericamente indicata come posizionamento strategico. Più nel dettaglio si può individuare però anche il posizionamento percettivo: si tratta della comprensione di come il prodotto o l’immagine dell’azienda si collocano nella mente del consumatore. In altre parole si cerca di analizzare il sistema cognitivo che sta dietro alla dimensione di scelta e preferenza degli acquirenti, in modo da capire come sfruttare questa percezione da parte dei destinatari o in che modo correggerla per adeguarsi maggiormente agli obiettivi commerciali dell’azienda stessa. Da ciò consegue appunto il posizionamento competitivo, cioè la collocazione più adeguata nel segmento di mercato che si auspica l’azienda riesca ad ottenere in seguito a precise operazioni di marketing.
Un aspetto particolare di tutte queste considerazioni riguarda anche la presentazione grafica dell’azienda stessa. Il logo, l’immagine aziendale, il packaging dei prodotti sono tutti elementi che non possono prescindere da una generale considerazione della collocazione commerciale dell’azienda: si parla in questo caso di posizionamento visivo. Da questo punto di vista, infatti, è importante valutare l’immagine delle aziende concorrenti, gli elementi visivi solitamente associati a un particolare settore merceologico, le linee di sviluppo del design di un particolare mercato in modo da adeguarsi (o, in caso di obiettivi specifici, allontanarsi totalmente) alla coerenza visiva di un certo segmento commerciale. In questo modo si delimita un particolare settore all’interno delle possibilità grafiche e di design, tenendo conto del target di riferimento, dei trend estetici dominanti e delle tecnologie disponibili. L’obiettivo è quello di posizionare l’estetica di un prodotto all’interno di una sezione di mercato e allo stesso tempo rendere precisamente riconoscibile il suo brand e la sua identità peculiare.
Un corretto posizionamento di un’azienda sotto tutti gli aspetti principali (strategico, percettivo, competitivo, visivo) permette di impostare nel modo più corretto una campagna di marketing in modo da ottenere i migliori risultati possibili nella posizione di mercato più adatta per la promozione di determinati prodotti o servizi.
