Facciamo un piccolo gioco: osservate per 30 secondi le pubblicità qui sopra, poi scorrete la pagina fino a che non scompaio dallo schermo. E ora domandatevi: qual è la marca del profumo sponsorizzato da Kim Kardashian? Come si chiama la fragranza di Versace? E quella di Fendi? Chi compare nella pubblicità di Dior? (*)
Controllando le soluzioni in fondo all’articolo o rivedendo le foto ci si accorgerà probabilmente di aver fatto più di qualche errore. Questo non è dovuto alla scarsa memoria, piuttosto a un rischio sempre più comune in comunicazione: l’omologazione pubblicitaria. Molto spesso le pubblicità tendono ad assomigliarsi le une con le altre, tanto da non rimanere abbastanza impresse nella mente del consumatore e di conseguenza non permettendogli di ricordare un preciso prodotto piuttosto che un altro, o di non percepire in modo completo e coerente il messaggio trasmesso.
L’omologazione pubblicitaria è un fenomeno che si verifica soprattutto con prodotti dello stesso settore merceologico e questo perchè si tente a ricorrere a comuni elementi stilistici: stessi colori dominanti, somiglianza dei testimonial, simile disposizione delle immagini e dei testi, ecc. Per esempio nelle campagne di banche o prodotti finanziari dominano il blu o il bianco, in quelle degli snack il rosso o il giallo, in quelle legate all’ambiente e all’ecologia il verde; la maggior parte degli advertisement di automobili gioca sul format auto più bella ragazza o, più recentemente, sulla metafora del viaggio avventuroso, mentre il setting degli spot sui prodotti tecnologici vede un’ambientazione futuristica e avanguardistica. In generale i settori più colpiti da queste numerose consonanze sono quelli degli alimentari, dei motori, della gioielleria e della cosmesi.
A parte un’immediato riconoscimento del tipo di merci che si sta reclamizzando, il consumatore rimane in qualche modo assuefatto da questo tipo di comunicazione quasi indistinta: è difficile per lui orientarsi fra messaggi pubblicitari che non hanno peculiarità tali da imprimersi nella sua memoria.
La soluzione sta nella ricerca di una creatività che renda la comunicazione facilmente riconoscibile al destinatario e faccia risaltare la Marca in modo che si posizioni in maniera unica e distintiva nella sua mente; il tutto però facendo attenzione a non cannibalizzare il prodotto e quindi creare ulteriore confusione nel ricevente.
Un famoso brand ha tentato di ironizzare su questo appiattimento della comunicazione pubblicitaria, che spesso si traduce in omologazione dei prodotti commercializzati, con un diverte spot. Nokia, in collaborazione con la compagnia telefonica AT&T, per lanciare il nuovo modello Lumia 900 ha realizzato un commercial in cui si mostra scherzosamente come tutti gli altri smartphone siano uguali e come i loro utilizzatori siano dei “beta tester”, finchè non arriva il nuovo Lumia con il suo apporto rivoluzionario.
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(*) Kim Kardashian propone il profumo in una linea che porta il suo nome, in collaborazione con Macy’s; la pubblicità di Versace non è presente fra quelle proposte; il profumo di Fendi si chiama Palazzo; la testimonial di Dior è Charlize Theron.
