È stato spesso affermato che la pubblicità sia lo specchio della società in cui si vive e che ne rappresenti, pertanto, le idee e i valori più comunemente condivisi e diffusi. Se così fosse, analizzando attentamente i contenuti attualmente proposti da alcune campagne pubblicitarie, qualcuno potrebbe sollevare dei dubbi sulla direzione che la nostra società pare stia prendendo. In un periodo in cui una grave questione sociale quale il femminicidio e la violenza sulle donne riempie tristemente tutte le prime pagine dei giornali, una buona parte dell’opinione pubblica continua ad accettare la divulgazione di pubblicità che sviliscono la figura femminile e passano una serie di valori etichettabili come sessisti.
Ma quando una pubblicità può essere definita sessista? Qual è il limite da non superare? In realtà, sarebbe più corretto parlare di più forme di sessismo: esso può variare dalla mera mercificazione del corpo della donna, riducendola a puro oggetto del piacere maschile, alla stereotipizzazione del ruolo che le donne ricoprono nella società, siano queste madri e casalinghe o segretarie d’ufficio. Un possibile esempio noto a tutti del primo caso è la - fino a poco tempo fa - onnipresenza di modelle sensuali ed accaldate negli spot degli operatori di telefonia mobile; mentre, per il secondo caso, si può ricordare lo spot delle famose sottilette in cui la bambina vede come massima aspirazione personale il vestirsi come la madre e preparare il pranzo per gli uomini di casa.
Esistono poi tipologie ben più serie, il cui obiettivo di partenza è proprio quello di scandalizzare lo spettatore. Questi messaggi abbondano di doppi sensi, allusioni sessuali e donne sottomesse o addirittura rese schiave, completamente assoggettate alla volontà e ai desideri dell’uomo. Celebre e molto discusso a suo tempo fu il caso di un manifesto di Dolce&Gabbana, in cui appariva una donna immobilizzata a terra da un uomo mentre altri attorno a lui osservavano la scena.
Un’idea del limite da rispettare, e decisamente oltrepassato nei casi citati, viene data da Annamaria Testa, esperta di comunicazione e creatività: “[...] se devo far pubblicità ai reggiseni, posso mostrare una ragazza in reggiseno. Ma se devo farla a una linea di traghetti o a una marca di pompelmi, una ragazza in reggiseno che c'entra?".
Tuttavia, di fronte a tale tendenza, qualcosa comincia a muoversi in diversi settori: da una parte, l'ormai ex Ministro per le Pari Opportunità Josefa Idem, assieme ad alcune associazioni che combattono la violenza sulle donne, ha avanzato la proposta di sanzionare economicamente chiunque produca contenuti che risultino lesivi per l’immagine femminile. Dall’altra, l’Art Directors Club Italiano si è mobilitato attivando una petizione online per bloccare questa deriva misogina, la quale enfatizza le discriminazioni e frena il progresso sociale (la petizione è disponibile a questo link).
Contemporaneamente a questa iniziativa, l’ADCI ha anche premiato una campagna di sensibilizzazione sul tema, creata da Lara Rodriguez e Giorgio Fresi dell'agenzia Tbwa, che ci ricorda gli effetti devastanti che gli stereotipi di genere nel marketing possono avere sull’occupazione e sulla carriera dei singoli: "A quante figure carismatiche, possibili premier, premi Nobel, imprenditrici, artisti, stiamo rinunciando, tarpando loro le ali, senza esserne consapevoli?".
