Una strategia di marketing sempre più spesso messa in atto dalle aziende è la cosiddetta brand extension (letteralmente, estensione di marca). Essa si attiva ogni qualvolta un’azienda decida di ampliare il raggio d’azione del proprio brand invadendo nuove fette di mercato, sapendo bene che agli occhi del consumatore un brand simboleggia molto più del semplice oggetto reclamizzato, e consiste nell’attribuzione del marchio di un determinato prodotto dal successo consolidato ad un nuovo prodotto appartenente a tutt’altra categoria; quest’ultimo viene generalmente definito spin-off. La brand extension mira dunque a conferire ad intere famiglie di prodotti diversi l’equity ed i benefici vantati dalla casa madre, così da rispondere alle esigenze di un più vasto, variegato e sempre mutevole pubblico di consumatori.
Il successo e la diffusione della brand extension, in costante aumento fin dagli anni ‘80, hanno portato alla sviluppo di sette diverse strategie praticabili: uno stesso prodotto può essere proposto in formati diversi (per esempio liquido o solubile), un gusto o ingrediente distintivo può essere introdotto come novità (tipico del settore alimentare), un prodotto può essere complementato da un altro (si pensi alle batterie Kodak per fotocamere), un’azienda può andare incontro alle esigenze e ai gusti della propria clientela (un esempio è costituito dalle carte sconto distribuite dai supermercati), un nuovo prodotto può nascere e basarsi sulla rinomata professionalità e competenza dell’impresa (come nel caso delle fotocopiatrici Canon), un beneficio distintivo di un marchio può essere veicolato da un elemento di altra categoria (per esempio le gomme da masticare prodotte dalle marche di dentifrici), infine un’impresa può fare leva sul prestigio indiscusso del proprio marchio e approdare in nuovi settori (molto comune nella sfera del lusso).
Tuttavia, questo ventaglio di possibilità non è esente da rischi e, di conseguenza, da regole da rispettare. La regola più importante può essere riassunta nella parola coerenza: le teorie cognitive sui processi di categorizzazione hanno infatti dimostrato che i consumatori apprezzano il risultato di una brand extension quando vi riscontrano un accettabile grado di coerenza percettiva fra la nuova categoria di prodotto e la categoria in cui opera la marca, nonché tra quest’ultima e l’estensione stessa. Pertanto, è corretto affermare che le probabilità di successo di un nuovo prodotto saranno direttamente proporzionali al livello di consonanza esistente tra le categorie produttive (category fit).
Tanto quanto l’osservanza di tale concetto può migliorare l’immagine del brand ed attrarre nuovi clienti, così la mancata osservanza di questa semplice norma può creare confusione nel pubblico, incontrarne le resistenze, diminuire l’identificazione con una determinata categoria; può addirittura portare alla diluizione del significato della marca stessa.
Un caso emblematico, che incarna meglio di chiunque altro lo spirito della brand extension, ma ne subisce anche le conseguenze negative, è lo storico marchio Virgin, fondato da Richard Branson nel lontano 1973. Partendo come etichetta discografica, in quarant’anni Branson ha esteso il proprio brand ai settori di mercato più disparati, passando per l’aviazione civile, la produzione di bibite, il trasporto ferroviario, i servizi di comunicazione, le catene alberghiere, ecc. ma mantenendo sempre ben visibile il logo Virgin ed avviando campagne di fidelizzazione del cliente.
Il rovescio della medaglia consiste nella natura indisciplinata di questa estensione illimitata: i prodotti e servizi offerti appartengono a categorie completamente slegate le une dalle altre e ciò non può fare altro che diluire il significato della marca ed indebolire l’azienda nel suo insieme. Inoltre, la categorizzazione che si viene a creare nella mente del consumatore, può indurlo ad attribuire i difetti o le problematiche di un singolo prodotto a tutti i rami della famiglia Virgin.
Da questo esempio, risulta evidente come non esista una formula magica per avviare una strategia d’estensione ottimale. Certamente, la brand extension rappresenta una valida soluzione per tutte quelle aziende che vogliono conquistare nuovi territori sul mercato; le quali, però, dovranno ricordarsi di attuare delle scelte coerenti con il percorso identitario intrapreso fino a quel momento.
