Nel curare la creatività di una campagna pubblicitaria la funzione dell'agenzia verso la marca è duplice: da una parte bisogna analizzare il mercato e l’identità dell’azienda in modo da comprenderne i punti di forza e le eventuali debolezze; dall’altra è necessario costruire, a partire dai dati raccolti, un’immagine coerente ed efficace per veicolare la pubblicità.
Ovviamente la creatività deve mettere assieme molti aspetti, tutti hanno però a che fare con la capacità comunicativa, e quindi con il linguaggio. Ecco che per essere efficace una campagna di comunicazione deve tener presente come sfruttare al meglio le funzioni del linguaggio, le stesse studiate in linguistica e teorizzate dal grande studioso di inizio Novecento Roman Jackobson.
La funzione emotiva è quella legata al mittente del messaggio, nel nostro caso l’azienda: è necessario infatti entrare approfonditamente nella natura dell’impresa per comprenderne i valori, la storia, la filosofia e l’approccio alla vendita. Solo creando una specie di legame emozionale con il prodotto da lanciare si può puntare a trasmettere le stesse impressioni al consumatore. Proprio a partire dall’analisi dettagliata del mittente è possibile comprenderne il posizionamento: così facendo si può individuare il target più adeguato a cui rivolgersi, l’immagine che esso ha del prodotto e quella che invece bisogna cercare di affermare; nella sfera del mittente rientrano anche necessariamente le caratteristiche tecniche e qualitative del prodotto da pubblicizzare, che devono essere valorizzate al massimo e finiscono in ogni caso per influenzare anche il modo in cui il messaggio pubblicitario viene congeniato.
Nel suo passaggio da mittente a ricevente, il messaggio pubblicitario passa attraverso quello che in linguistica si definisce canale: entra qui in gioco la funzione fàtica. Si tratta della gestione del medium attraverso cui il messaggio viene veicolato: più l’immagine trasmessa è coerente al mezzo di comunicazione prescelto e più ne sfrutta le potenzialità e le caratteristiche peculiari, più saranno le chance di ottenere una promozione efficace. Ogni medium ha una sua specificità, un proprio stile e un modo particolare di attrarre l’attenzione dell’utente: conoscere queste caratteristiche permette di indirizzare in modo più opportuno la pubblicità.
Una volta raggiunto il destinatario interviene la funzione conativa, che è quella più peculiarmente sviluppata dal linguaggio pubblicitario. Infatti questa funzione si occupa di quegli aspetti della comunicazione atti a persuadere, convincere, ottenere un’adesione ad un’azione o a un pensiero. L’obiettivo della pubblicità è proprio quello di spingere i consumatori all’acquisto: un tempo si riduceva l’effetto della comunicazione pubblicitaria proprio alla concatenazione visione della pubblicità-acquisto del prodotto, e solo se essa avveniva si riteneva tale comunicazione riuscita. In realtà le intermediazioni sono più complesse e al centro di questo percorso c’è comunque il consumatore, una persona pensante che ha il suo modo personale di reagire ai tentativi di persuasione. Conoscere il proprio target, sapere qual è lo stile più adeguato per rivolgervisi e soprattutto non tentare di ottenere forzatamente la reazione all’acquisto sono i segreti per comunicare funzionalmente con il destinatario.
Al centro di tutto è comunque il messaggio pubblicitario stesso, mosso dai meccanismi che si riconducono alla funzione poetica. La modalità in cui si struttura un messaggio è conseguente a tutte le caratteristiche esposte in precedenza (caratteristiche dell’azienda, immagine del prodotto, tipo di destinatario ecc.): avere una concezione globale di tutti questi aspetti permette di definire stile, struttura econtenuti nel modo più completo e coerente. Per fare ciò la pubblicità deve sfruttare e combinare diversi tipi di linguaggio, ognuno calibrato alla portata del proprio messaggio e del proprio pubblico: quello iconico, quello linguistico e - in alcuni casi - quello sonoro. Non a caso la pubblicità segue molte delle tecniche che si adottano, ad esempio, in poesia, come l’utilizzo di figure retoriche, le ripetizioni, le allusioni e i sensi metaforici.
In conclusione, la creatività di un messaggio pubblicitario deve porre la propria focalizzazione sulle funzioni più peculiari del linguaggio comunicativo. Se si vogliono raggiungere i due principali obiettivi della pubblicità, cioè ottenere una propensione del consumatore all’acquisto di un certo prodotto (good will) e integrare il consumo stesso in una modalità di vita (lifestyle), è necessario non solo trasmettere le caratteristiche peculiari di ogni singolo prodotto ma trasformare esso stesso in un veicolo di significati simbolici strutturati.
