Negli ultimi anni è sempre più raro trovare una casa che non abbia almeno un mobile, un utensile o come minimo una tenda (per non parlar delle polpette) a marchio Ikea. L’impero del mobile economico, ecosostenibile e che si monta in autonomia, fondato nel 1958 da un ragazzo svedese neanche diciottenne, Ingvar Kamprad, è ormai una realtà consolidata a livello mondiale piazzandosi per giro di affari nei primi posti fra le compagnie internazionali. E il merito non è solo del design essenziale e contemporaneo, dei prezzi contenutissimi, delle politiche sociali sensibili e del corredo di servizi che va dal ristorante alla zona bimbi fino alla carta fedeltà; Ikea si è imposta anche per un modo di comunicare che ha segnato il passo e ha dimostrato molto spesso di rompere schemi e di tentare strade diverse.
Essendo presente in quasi quaranti stati, Ikea ha sempre compreso a fondo le differenze notevoli che caratterizzano i vari mercati e ha dunque soppesato con cura le peculiarità culturali dei vari Paesi prima di sviluppare le sue campagne pubblicitarie. I risultati finali, in ogni caso, sono quasi sempre originali, creativi e divertenti. Negli anni la compagnia svedese ha lavorato con molte agenzie differenti per sperimentare sempre iniziative che non fossero sempre convenzionali ma che dettassero regole nuove nel comunicare.
Famosi sono i treni delle metropolitane russe o giapponesi rivestiti con i materiali e le fantasie degli elementi d’arredo Ikea, oppure le stazioni della metro di Parigi arredate coi loro mobili o ancora il catalogo gigante che ha fatto il giro dei Paesi Bassi l’estate scorsa. Negli anni si sono succedute campagne molto innovative, come quella nel 2007 in Gran Bretagna che, a partire dallo slogan “Home is the Most Important Place in the World” (“La casa è il posto migliore al mondo”), prevedeva l’affissione in giro per le città di cartelli con scritto NOT FOR SALE, esattamente l'opposto di quelli di solito usati dalle agenzie immobiliari. Nel 2008, poi, Ikea è stata fra le prime aziende (pioniera fu H&M, anch’essa svedese) a far inserire i propri prodotti nel mondo dei videogiochi, in questo caso nella realtà urbana virtuale di The Sims 2.
Ma nel tempo le pubblicità di Ikea hanno colpito il pubblico per la loro capacità di raccontare i mutamenti sociali con leggerezza, ironia e normalità. Pare che il primo spot al mondo in cui compare una coppia omosessuale, ad esempio, sia proprio quello realizzato da Ikea nel 1994 per il mercato statunitense; molto simpatica è poi questa pubblicità del 2010 in Austria che mostra un buffo ribaltamento dei ruoli (e dei luoghi comuni) sessuali:
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Altri cambiamenti sociali Ikea li ha colti nella sua recentissima campagna italiana, in cui dipinge con tatto e sensibilità, ma anche un po’ di poesia, le nuove configurazioni delle famiglie moderne, focalizzandosi in particolare sui padri separati (con tanto di critiche da parte degli ambienti più conservatori che lo vedevano come un "elogio alle famiglie distrutte"):
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Tuttavia gli spot Ikea non sono solo sensibilità sociale. A volte le loro trovate possono risultare tanto ironiche quanto controverse: a scatenare un’accesa polemica in questi giorni è un nuovo advert inglese in cui si vedono dei nani da giardino che, temendo di essere sostituiti dal nuovo arredo Ikea, si rivoltano e vengono però “sterminati” dalla tranquilla famigliola. Gli appassionati di giardinaggio sono insorti protestando per la violenza così esplicita contro una specie che in Gran Bretagna deve essere particolarmente amata. A noi rimane solo l’efficacia di una pubblicità realizzata con originalità e ironia.
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