Abbiamo parlato molte volte di come per realizzare una campagna pubblicitaria efficace sia indispensabile inquadrare con esattezza il target della propria azienda o prodotto, per indirizzare il messaggio nel modo più mirato e preciso possibile.
Ma come si fa a sapere quali sono i gusti e le propensioni di questo target? Come si può capire come si comporta, quali sono i suoi desideri e i suoi atteggiamenti nei confronti degli acquisti?
Per rispondere a queste domande, si può consultare la sinottica Eurisko. Si può utilizzare la sinottica Eurisko per pianificare una pubblicità in ogni campo, incluso quello alimentare, e sintonizzarla sul proprio target nel modo migliore e più efficace. Vediamo ora di che si tratta e come funziona.
Cos'è la sinottica Eurisko
Gfk Eurisko è un istituto per ricerche di mercato tra i più autorevoli al mondo. Nato in Germania, è attivo ormai in tutto il mondo e svolge ogni anno una ricerca anche in Italia, per conto delle più importanti aziende del nostro paese. Sono ormai 20 anni che questa ricerca monitora l'evoluzione degli italiani a livello sociale, culturale, e per quanto riguarda i consumi e i mezzi di comunicazione più utilizzati. Si tratta di un'indagine molto ampia, i cui risultati vengono estratti da interviste che coinvolgono 10.000 persone di diverse fasce d'età, estrazione sociale e livello culturale.
Il risultato dell'indagine viene rappresentato graficamente su una mappa, costituita da un grafico i cui assi cartesiani sono definiti “femminile” (quello verticale) e “maschile” (quello orizzontale). Sull'asse femminile si trovano caratteristiche come la cultura, l'equilibrio, la propensione alla moderazione; sull'asse maschile invece le caratteristiche sono quelle dell'azione, dell'individualismo, del successo. Su questo grafico è possibile individuare delle categorie di pubblico, caratterizzate da diversi stili di vita.
Nell'angolo in alto a destra del grafico si trovano le persone che riassumono in sé le caratteristiche femminili e maschili: si tratta di persone dotate di una cultura medio-alta, ma portate all'azione e al successo. Si tratta del target più interessante per le aziende, anche del campo alimentare, che vogliono puntare sulla novità, ed è definito anche “élite”. Nell'angolo in basso a sinistra invece si trovano le persone meno portate all'innovazione, di cultura più bassa e in genere di età più avanzata. Al centro del grafico, in una fascia media ancora versatile e dalle grandi potenzialità, ci sono i giovani, un altro target considerato molto interessante.
Utilizzare la sinottica Eurisko per pianificare una pubblicità permette insomma di tarare al meglio il messaggio sulla base dei cambiamenti della società e dello stile di vita del proprio target di riferimento. I diversi stili di vita così identificati vengono nominati convenzionalmente (ad esempio, “le donne doppio ruolo”, o “i ragazzi evoluti”) e descritti sulla base di fattori interessanti al fine della creazione di una campagna pubblicitaria, come l'età, il genere, la collocazione geografica, il coinvolgimento sociale, i mezzi di comunicazione utilizzati, la propensione per l'impulsività degli acquisti, e via dicendo.
Come utilizzare la sinottica Eurisko per pianificare una pubblicità
Dunque, come usare la sinottica Eurisko per pianificare una pubblicità? Questo strumento permette di scoprire quale target è più adatto al proprio prodotto e quali sono le sue predisposizioni al consumo, ma anche i suoi desideri e le sue paure.
Facciamo un esempio: un'azienda alimentare vuole realizzare una campagna pubblicitaria per promuovere il suo nuovo prodotto, una linea di cibi pronti preparati con materie prime naturali e di alta qualità. Il suo target di riferimento è rappresentato dalle già citate “donne doppio ruolo”, descritte dalla sinottica Eurisko come donne di età medio-giovane, impegnate nel lavoro ma anche nella cura della famiglia, con reddito e istruzione di livello medio-alto.
Grazie a questa indagine possiamo sapere che queste donne vivono soprattutto al Centro-Nord, che consumano molta cultura, che guardano molto all'apparenza dei prodotti che acquistano e che tendono ad acquistare sulla base dell'emozione e della curiosità. Per attirarle, dunque, un prodotto alimentare dovrà essere anche bello oltre che buono (quindi occorre una grande attenzione alla forma e al packaging), e la pubblicità dovrà fare appello alle emozioni e a un senso di novità. Dovrà concentrarsi principalmente nelle regioni del Centro-Nord e prediligere quei media che sono più utilizzati dalle persone di cultura medio-alta.
