Uno degli strumenti più utili per prevedere l’efficacia delle decisioni da prendere in ambito di pianificazione strategica è sicuramente l’analisi SWOT. Questa tecnica, messa a punto nella seconda metà del ‘900 all’Università di Stanford dal gruppo di ricerca di Albert Humphrey, mette assieme la valutazione dei fattori positivi e negativi, sia interni che esterni, che caratterizzano la situazione di un’azienda: il termine SWOT è proprio un acronimo di punti di forza (Strenghts), debolezze (Weaknesses), opportunità (Opportunities) e minacce (Threats).
L’analisi SWOT si può attuare solo dopo aver ben fissato un obiettivo economico o di marketing da raggiungere in modo da stabilire meglio le procedure decisionali da seguire. Questa indagine si svolge su due coppie di poli opposti: da una parte aspetti positivi e criticità; dall’altra fenomeni che avvengono all’interno dell’azienda e altri che avvengono fuori. Una volta raccolti tutti i dati dell’analisi essi vengono solitamente disposti in una tabella che presenta quattro caselle disposte su due righe (aspetti esterni/interni) e due colonne (aspetti positivi/negativi).
Da Wikipedia
I punti di forza (strenghts) sono fattori interni positivi e rappresentano gli attributi dell’azienda che possono favorire il raggiungimento dell’obiettivo. I punti di debolezza (weaknesses) sono invece fattori sempre interni ma negativi, trattandosi di quelle attribuzioni che possono minare il percorso verso il target. Nei fattori esterni, quelli positivi sono le opportunità (opportunities), cioè le condizioni del mercato o del contesto socio-economico che possono favorire gli scopi prefissati; quelli negativi sono le minacce (threats), i rischi e le condizioni esterne sfavorevoli che potrebbero compromettere la performance economica.
Fra gli esempi di punti di forza possiamo annoverare la forza delle risorse interne, i vantaggi di prezzo e prodotto, le posizioni privilegiate sul mercato, le capacità di innovazione e ottimizzazione, le attitudini culturali e comportamentali, le abilità manageriali ecc.; fra le debolezze, invece, le lacune nelle competenze di business o di marketing, un’errata reputazione o immagine aziendale, dispersione delle risorse e sprechi, difficoltà di gestire scadenze, consegne o linee produttive e reti distributive, problemi di finanziamento ecc. Dall’esterno, al contrario, si presentano come opportunità, fra gli altri, gli sviluppi accrescitivi del mercato di riferimento, gli avanzamenti tecnologici, le influenze del mercato globale, i trend e le mode del momento, l’emersione di nuovi mercati; alcune delle eventuali minacce possono essere i cambiamenti legislativi o della situazione politica, il crollo della domanda, una difficile congiuntura economica, le complicazioni ambientali, la nascita di nuovi competitor o problemi con partner e collaboratori.
L’analisi SWOT è utile in quanto aiuta a monitorare la situazione esistente e, partendo da questa, prevedere possibilità di evoluzione del mercato e della struttura aziendale per meglio mirare ai propri obiettivi: ciò significa mirare a metter a frutto i punti di forza riaffermandoli con le opportunità che nascono nel mercato e risolvere le proprie debolezze per meglio affrontare le minacce che possono incombere. Per essere efficace questa analisi deve essere precisa, puntuale, realistica e - soprattutto - sincera. Molto spesso è utile che sia la stessa azienda a suggerire per prima quali siano i fattori da inserire in ogni casella e spesso molte agenzie fanno ai loro clienti una serie di domande (esempio questionario) per iniziare a fare un bilancio delle condizioni vigenti. Ciò va compensato con un’indagine più oggettiva condotta dall’agenzia stessa sulla struttura aziendale e sulle caratteristiche del mercato. Solo in seguito a queste valutazioni è possibile mettere a punto soluzioni di marketing e comunicazione che si inseriscando coerente nella situazione aziendale attuale ma soprattutto nei suoi sviluppi futuri.
