Le referenze come strumento di marketing

Scritto da Paolo Armelli

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Esiste un metodo antichissimo, per nulla tecnologico, eppure ancora efficacissimo - a quanto pare - per incentivare il marketing della propria attività: si tratta del passaparola. Molti concordano sul fatto che conoscere personalmente chi consiglia un’azienda o un prodotto stimola maggiormente la fiducia e la propensione all’acquisto, inoltre si tende a fare passaparola in seguito a esperienze positive, e già questo è una garanzia di affidabilità e successo dell’interazione.

Una ricerca della WOMMA, la Word of Mouth Marketing Association, ovvero l’organizzazione americana che si occupa di studiare le strategie di marketing legate al passaparola (in inglese, appunto, word of mouth), ha rilevato che nel 2011 il 59% degli intervistati ritenevano questo metodo affidabile se condotto offline (cioè con lo scambio diretto fra persone in carne ed ossa), e la cifra scendeva di poco, al 49%, per i consigli e i suggerimenti online. Il 66% di queste interazioni, poi, veicolava giudizi o consigli positivi.

Questo fenomeno rientra nel cosiddetto referral marketing, ovvero un metodo di promozione di beni e servizi basato sull’attirare nuovi clienti attraverso referenze e segnalazioni spontanee. In qualche modo questa spontaneità può comunque essere “indotta” dall’azienda attraverso precise strategie comunicative e la costruzione di processi sistematici e strutturati che massimizzino la portata e l’efficacia del passaparola. Ciò si può ottenere attraverso l’informazione, l’incoraggiamento e a volte la premiazione della fedeltà dei clienti che si fanno ambasciatori dei punti di forza dell’azienda con lo scopo di crearne di nuovi: è dimostrato, per di più, che i consumatori ottenuti attraverso le referenze diventano più facilmente clienti fedeli, continuativi e molto ingaggiati con l’attività aziendale stessa.

Non bisogna sottovalutare, poi, che il sistema delle referenze viene ampliato in modo esponenziale dagli strumenti online: i social network, in particolare, danno la possibilità ai consumatori stessi di scambiarsi feedback, di dare valutazioni personali sui prodotti, di richiedere o fornire informazioni e consigli su determinati acquisti.

Il metodo più efficace con cui propagare il passaparola rimane comunque il contatto diretto e quasi fisico con le altre persone: è con questa logica che, 27 anni fa, in America è nata la BNI (Business Network International), un’associazione che crea reti di professionisti e imprenditori, raggruppandoli periodicamente in gruppi di lavoro e di scambio (detti “capitoli”, con il fine proprio di far conoscere le varie professionalità e permettere di scambiarsi riferimenti, referenze e consigli. La logica di questo sistema è riassunta nel motto dell’associazione, Givers Gain, essere generosi paga: infatti più una persona nel gruppo si impegna a segnalare prospettive di business e contribuire a realizzarle più anche gli altri componenti ne beneficiano e sono incentivati a ricambiare.

Sarà anche uno strumento basilare, semplice e molto tradizionale, ma soluzioni come queste, come i vecchi rimedi della nonna, spesso possono rivelarsi più efficaci di quanto non ci si possa aspettare.

Argomenti: marketing, Approfondimenti, Advertising
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