Ci sono pubblicità così efficaci che entrano nell'immaginario collettivo e persino nel linguaggio comune. Pensate al “O così o Pomì” di ormai parecchi anni fa, o al più recente “No Martini, no party” pronunciato di fronte a uno sbigottito George Clooney in un famosissimo spot.
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Quelle brevi frasette così memorabili si chiamano claim e sono uno dei fattori più importanti di una campagna pubblicitaria. Detto anche slogan o più tecnicamente headline, è cruciale per una pubblicità di successo nel settore alimentare, forse più che in ogni altro settore.
Le caratteristiche di un claim efficace
Una pubblicità si compone di diversi elementi, che cambiano a seconda del media utilizzato. In tv, ad esempio, uno spot si compone di immagini (il video vero e proprio), audio (i suoni, la musica, le voci) e testo (ciò che viene detto). In radio, uno spot ha solo audio e testo. Su carta, ha solo immagini e testo, e così via. Raramente e solo nel caso di alcune categorie di prodotti (come moda o profumi), il testo viene sostituito da un'immagine iconica che trasmette qualcosa che difficilmente può essere espresso a parole con altrettanta efficacia, come la sensualità.
In tutti gli altri casi, che sono la stragrande maggioranza, la costante è il messaggio testuale, ciò che la pubblicità comunica a parole.
Un claim efficace deve avere alcune caratteristiche fondamentali:
- La brevità è indispensabile per far sì che arrivi al pubblico nei 20 secondi di uno spot televisivo, o nel tempo ancora più ridotto che una persona impiega per sfogliare la pagina di un giornale o passare con l'auto davanti a un cartellone pubblicitario. Pensate a “Voglio il meglio” della Amaro Lucano: è composto solo di tre parole.
- Il ritmo è una caratteristica fondamentale a livello mnemonico. Una frase ben ritmata rimane facilmente nella memoria e può essere citata in qualunque momento. Per accentuare l'aspetto ritmico, spesso lo slogan è accompagnato da una musica semplicissima, che contribuisce anche alla memorizzazione. Un esempio: “È buono qui, è buono qui” del tè Infrè, una rima così baciata che di fatto è semplicemente la stessa frase ripetuta due volte.
- La potenza è una caratteristica che riguarda il significato del messaggio, che deve essere assertivo, persino esagerato. Il verbo inglese to claim significa proprio affermare, rivendicare. Il claim afferma le qualità del prodotto senza lasciare alcuno spazio al dubbio. Chi può dimenticare lo slogan dello yogurt Müller “Fate l'amore con il sapore”?
Quando tutte queste tre caratteristiche sono presenti, si ha uno slogan davvero efficace, capace di rimanere impresso nella memoria del pubblico e di condurre poi alla scelta del prodotto.
Perché il claim è così importante anche nel settore alimentare
Non è un caso che tutti gli esempi citati riguardino cibi o bevande. Per una pubblicità di successo nel settore alimentare, il claim è cruciale. Si tratta infatti di un settore ad altissima concorrenza, i cui consumatori sono facilmente influenzabili dalla forza di una campagna pubblicitaria e di un brand.
Quando la concorrenza è tanta, non basta che un prodotto sia di qualità perché abbia successo. Quasi certamente sullo scaffale di un supermercato esisterà un prodotto simile con una qualità paragonabile. Inoltre, spesso i consumatori fanno la spesa di fretta, passando velocemente tra i prodotti.
Una persona appena uscita dal lavoro, che si ferma al supermercato prima di tornare a casa, può trascorrere davanti allo scaffale di una intera categoria di prodotti (come la pasta, l'olio, i formaggi, ecc) non più di pochi secondi. E allora, per vendere, occorre entrare nella sua mente con un claim efficace, che faccia sì che in un batter d'occhio si ricordi il nome del vostro prodotto e ciò che offre.
Gli esperti di vendite dicono che chi compra ha già deciso di farlo prima di trovarsi davanti a un prodotto. Lo slogan pubblicitario serve proprio a entrare nella mente dei consumatori in modo che quando si troveranno davanti allo scaffale di un supermercato abbiano già, consciamente o meno, deciso di acquistare il vostro prodotto.
