Le innovazioni tecnologiche, che hanno così profondamente rivoluzionato la comunicazione e il marketing degli ultimi anni, non accennano a rallentare. Da una concezione classica di marketing, caratterizzato da una comunicazione monodirezionale per mezzo di tv, radio e carta stampata, si è passati a un’interazione diretta sui siti, i forum, i social media e infine per mezzo di app e dispositivi mobile. Ma questa evoluzione sta portando ad una nuova dimensione definita Omnichannel Martketing, almeno secondo Perry Simpson e il suo articolo apparso su DMNews.com, da cui prendiamo spunto.
Le definizioni date per spiegare questo concetto sono diverse, qui potremmo dire che si tratta di creare un’esperienza integrata per il consumatore rispondendogli in tempo reale in modo trasversale su tutti i canali.
Prima di addentrarsi in questa nuova realtà, tuttavia, Perry Simpson solleva un quesito interessante: che ne sarà del marketing multicanale? È destinato a scomparire?
Non secondo Roger Barnette, presidente di IgnitionOne, il quale sostiene che i due approcci al marketing non si escludono a vicenda. Barnette spiega che il tipo omnichannel è dettato dal cliente e dal modo in cui questi interagisce con i brand sui diversi canali, sia online che offline; mentre il tipo multicanale dipende in larga misura dal marketer, è molto più incentrato sulla costruzione complessiva di una campagna pubblicitaria. Data la differenza tra i due, potrebbero dunque coesistere.
Molti addetti ai lavori contestano gli elementi comuni del marketing multicanale, “omnicanale” e persino cross-canale, ma spesso si tratta di diatribe dovute alla confusione creata dalle definizioni stesse. Molti sostengono che il multicanale si riferisca a una strategia interna, mentre l’omnichannel si concentra più che altro sulla percezione che il cliente ha di una comunicazione unificata da parte del brand (sulla linea di Barnette).
Altri marketer vedono in questo dibattito una questione meramente terminologica. “Si tratta di gergo”, afferma Kevin Burke, CEO e fondatore di MarketLive. “Omni, multi, cross… sono tutti la stessa cosa. Non dovrebbe esserci ragione per discutere.”
C’è anche chi dice che in realtà il marketing multicanale deve ancora svilupparsi: “In generale, la maggior parte delle aziende non è ancora in grado di dominare completamente il marketing multicanale; e non perché manchi la volontà di migliorare, ma perché la tecnologia rappresenta ancora un ostacolo” risponde Madelyn Gengelbach, vicepresidente di inContact. La sfida tecnologica non riguarda solo l’hardware. Prendiamo per esempio il settore del marketing automation: i provider di successo tendono a creare le loro piattaforme altamente compatibili con diversi strumenti CRM, così da riuscire a personalizzare l’attività di marketing sui diversi canali. Ma la promozione costante di prodotti ad alta compatibilità evidenzia la totale frammentazione della tecnologia a disposizione. “Come puoi promettere un marketing davvero omnicanale quando utilizzi diverse piattaforme che non riescono a comunicare tra loro?” chiede Gengelbach.
Quindi, tornando alla nostra domanda iniziale, è giusto chiedersi se il marketing multicanale sia al capolinea in favore di un nuovo approccio? Da quanto abbiamo visto finora, la risposta dipende dal nostro interlocutore.
Forse, il vero problema non è tanto scegliere la definizione migliore, capire se omnichannel si scontra o complementa il multichannel, ma guardare oltre; cioè prendere in considerazione il punto di vista del consumatore. Il mondo cambia continuamente, la tecnologia si supera ogni giorno, ma l’esperienza del cliente rimane indietro, schiacciata dai conflitti che sorgono tra le diverse opzioni tecnologiche. Allora, più che scegliere un nome efficace, sarebbe meglio scegliere un approccio che favorisca lo sviluppo di un’offerta coerente e uniforme, con cui offrire al pubblico un’esperienza di fruizione semplice, personalizzata e rispondente alle sue aspettative.
