“Una volta era tutto più semplice”, “Ai miei tempi…”, “Se potessi tornare indietro”, “Si stava meglio quando si stava peggio”. Se chi sta leggendo ha raggiunto i trent’anni, avrà sicuramente pronunciato una di queste frasi almeno una volta nella vita, spinto da quel sentimento comunemente definito con il termine di nostalgia.
Una parola che ha origini greche, ma è stata coniata in ambito scientifico per descrivere una condizione medica debilitante riscontrata nei soldati e dovuta alla lontananza da casa. Successivamente, il suo significato è stato allargato al concetto di preferenza da parte di un individuo per oggetti, luoghi, situazioni, eventi che erano più comuni durante la sua giovinezza e ora non lo sono più. Un sentimento potente, dai meccanismi ancora oscuri, che colpisce secondo modalità diverse tutti noi e ci porta ad avere un’immagine del nostro passato molto più bella e felice di quanto non sia in realtà. Non è un segreto, infatti, che la memoria e i ricordi non siano entità statiche, bensì vive e si modificano con il passare del tempo: il nostro inconscio effettua una vera e propria selezione dei dati dai noi immagazzinati, proteggendoci dalle brutte esperienze e restituendoci un’idea di passato più felice del presente.
Evitando di addentrarci nel campo della neurologia e della psicologia, è importante tenere presente quanto il sentimento nostalgico possa influenzare l’umore e le scelte di ognuno. Lo sanno bene i marketer e i pubblicitari, che hanno trasformato la nostalgia in un efficace strumento di marketing. La strategia del marketing nostalgico esiste praticamente da sempre (come da sempre l’uomo ha guardato con nostalgia a un’epoca passata, vissuta e non), ma è soprattutto nei periodi di crisi che questa tecnica sortisce il maggior effetto. In un mondo come quello di oggi, dominato dall’insicurezza e dalla sfiducia in un futuro che non riusciamo più a vedere, l’aggrapparsi alle certezze del passato è un riflesso spontaneo.
Esistono diversi modi per risvegliare questo sentimento nel pubblico; a volte è sufficiente associare il prodotto pubblicizzato con una determinata musica o con un episodio del passato, in modo che lo spettatore identifichi quel bene di consumo con le gioie della sua giovinezza. La scelta di Wokswagen di includere nel suo spot un piccolo Darth Vader nasce dall’intenzione di smuovere i ricordi di coloro che negli anni ‘70 e ‘80, ancora bambini, hanno sognato - in molti anche tentato - di usare la Forza.
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Altre volte un nuovo brand decide di sfruttare l’immagine di un prodotto di successo del passato e lo ripropone in forma di tributo: è ciò che ha fatto l’azienda americana Commodore USA, che ha acquisito il marchio del famosissimo computer degli anni ‘80 e ha messo in commercio computer dotati delle tecnologie odierne ma costruiti secondo il design del Commodore originale.
Altre volte ancora, a destare un senso di nostalgia può essere il prodotto stesso che, a distanza di anni, viene riproposto dall’azienda con l’obiettivo di far rivivere al consumatore le sensazioni che ha vissuto in passato. Questa tendenza, spesso, rientra negli schemi di sfruttamento di tutto ciò che sia vintage, che abbia un gusto un po’ retro, caratteristica che da sempre esercita un forte appeal sul pubblico. Concetto messo in pratica da Lomo, azienda russa produttrice di fotocamere fondata nel 1914: dopo anni di cambiamenti di nome e di attività, la Lomo ha deciso di riproporre sul mercato dei modelli dall’aspetto (e dalla meccanica) decisamente oldfashioned, rivolgendosi a quel segmento di pubblico stanco dell’elettronica e nostalgico della pellicola e della semplicità.
Il marketing nostalgico è così efficace che, alle volte, non serve che il brand o il prodotto sia effettivamente datato, ma basta che lo sembri.
Un ottimo esempio è l’azienda americana Kraft, che ha da poco lanciato 4 nuovi gusti Garlic & Herb Alfredo, Buffalo Cheddar, Three Cheese Jalapeño e Cheesy Southwest Chipotle del suo Dinner Macaroni & Cheese, prodotto da 75 anni sulle tavole degli americani. Per pubblicizzare l’evento, invece che sottolineare la novità, ha deciso di inventare una falsa tradizione, creando una campagna ad hoc (sito ufficiale) che accosta le quattro varianti della pasta al formaggio a svariati avvenimenti che hanno caratterizzato la società americana dal 1939 ad oggi. Dei prodotti mai esistiti vengono associati ai ricordi individuali e collettivi degli spettatori per scatenare un sentimento nostalgico: non importa la realtà in sè, ciò che conta davvero è la percezione della realtà.
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