Il grande sviluppo del mercato online ha cambiato il modo di distribuire i messaggi pubblicitari e quindi anche di misurare l’impatto delle inserzioni.
Il vantaggio delle campagne sul web consiste nel non avere limitazioni temporali e geografiche, potendo così raggiungere un’utenza estremamente ampia e allo stesso tempo facilmente tracciabile in localizzazione, abitudini, azioni online ecc.: alla personalizzazione più accurata della pubblicità si affianca dunque la possibilità di raccogliere un gran numero di dati sull’utenza. I metodi più utilizzati per remunerare le inserzioni online, e quindi per misurarne l’impatto, sono il Cost per Mille (CPM), il Cost per Click (CPC) e ultimamente il Cost per Acquisition (CPA) che sta assumendo sempre maggiore importanza.
Nel Cost per Mille (CPM) l’inserzionista paga per ogni 1.000 visualizzazioni della propria pubblicità, soprattutto in caso di pop-up, banner a comparsa o pubblicità a scorrimento.
Il Cost per Click (CPC), invece, prevede una retribuzione per ogni volta in cui un visitatore clicca sull’inserzione per essere poi così rimandato al sito dell’inserzionista.
Una versione più elaborata di questo metodo è il Cost per Acquisition o per Action (CPA), in cui il sito ospite viene pagato solo quando un utente, dopo aver cliccato sulla pubblicità, compie un’azione (cioè, ad esempio, esegue un acquisto o si iscrive a un servizio) sul sito dell’inserzionista.
Queste metriche consento di avere i risultati di comunicazione quantitativi in tempo reale, sapendo direttamente quanto una pubblicità venga visualizzata (CPM), quanto sia efficace nel creare interesse nell’utente (CPC) e quanto siano efficaci le offerte e le landing page prodotte (CPA).
Facciamo un esempio, considerando a titolo dimostrativo che un’inserzionista abbia a disposizione un budget di 10.000,00 €. Fissato il CPM a 5,00 €, ipotizziamo che la sua campagna verrà visualizzata 2.000.000 di volte. Se il CTR (Click-through rate) è dello 0,4 % e avrà ottenuto 8.000 click, il CPC sarà di 1,25 €; se poi da ogni 30 visitatori si otterrà un acquisto, il CPA sarà di 37,5 €.
Possiamo inoltre convertire il CPM in GRP, per farlo è necassario conoscere quanti dei visitatori sono compresi nel nostro target group.
Immaginiamo che il nostro target group corrisponda ai Reloaded, ovvero circa 10.000.000 individui. Se delle 2.000.000 visualizzazioni ottenute, l’annuncio verrà visualizzato 1.500.000 volte dal nostro target group, il GRP totale sarà pari a 15.
Nella valutazione dei risultati dobbiamo ovviamente considerare che ogni strumento ha uno scopo ben preciso, per cui per massimizzarli è necessario studiare il corretto media mix.
