Un indizio su come qualcosa stesse cambiando nell’organizzazione della pubblicità sulle reti Rai si era già avuto durante l’evento televisivo per eccellenza delle reti pubbliche, il Festival di Sanremo: accantonate le televendite tradizionali, moltiplicata la frequenza degli spot, inseriti on screen nuovi formati di banner pubblicitari, largo uso del product placement ecc. E non si può dire che non sia stato un successo: con i 18,5 milioni di raccolta pubblicitaria, per la prima volta dopo molti anni, questo Festival ha raggiunto il pareggio di bilancio.
Sono in atto enormi cambiamenti nel modo della pubblicità e le notevoli contrazioni degli ultimi tempi (la perdita prevista per il 2013 è, per quanto riguarda la Tv di Stato, del 5% rispetto allo scorso anno, quando i guadagni pubblicitari sono stati di 744 milioni di euro, 121 milioni in meno del 2011) impongono la necessità di un rinnovamento delle strutture, delle modalità e dei formati di offerta pubblicitaria. Proprio per questo il direttore generale della Rai, Luigi Gubitosi, proporrà al prossimo consiglio d’amministrazione il cambio del nome della concessionaria pubblicitaria da Sipra a Rai Pubblicità: un atto di trasparenza e di coerenza con l’immagine degli altri rami del gruppo, ma anche un sintomo di volontà di radicale cambiamento.
La Rai, infatti, punta a frenare la perdita pubblicitaria snellendo le proprie strutture e istituendo tre nuove unità, una dedicata ai centri media, una per le iniziative speciali e una esclusivamente per il web; saranno inoltre ricercate nuove formule promozionali per offrire agli investitori pubblicitari più flessibilità e aumentare i ricavi. Altra riforma fondamentale sarà quella che riguarderà i listini che saranno adeguati ai singoli programmi più che a suddivisioni tabellari più generiche.
Per quanto riguarda i formati la concessionaria Rai ha già in mente due novità che, in realtà, pescano direttamente dalla tradizione più storica della televisione italiana: da marzo infatti, in onda poco prima del prime time di RaiUno, verrà riproposta una versione aggiornata di Carosello, uno spazio - non più 10, ma 3 minuti e mezzo - in cui le aziende avranno la possibilità di esprimere creativamente e narrativamente la loro comunicazione in uno spazio più ampio e articolato in confronto al semplice spot; nel pomeriggio, da aprile, sempre sulla rete ammiraglia, partirà Intervallo 2.0, edizione riveduta e corretta del classico intermezzo che non proporrà più immagini pittoresche dei paesaggi italiani ma racconterà in modo inedito la realtà delle imprese italiane, mantenendo però lo stesso memorabile motivo musicale.
Queste “novità”, unite al potenziamento del product placement e del web advertising, allo snellimento della burocrazia per le inserzioni che riguardano gli eventi speciali e alla sperimentazione sull’integrazione delle pubblicità su secondo schermo, sono tutti tentativi di svecchiare le modalità di raccolta pubblicitaria della vecchia Sipra e di dar maggiore flessibilità ed efficace alle sue proposte, in un momento in cui investire sulla pubblicità diventa sempre più complicato.
