Quello che una volta veniva semplicemente definito concorso promozionale ha subito una sostanziale trasformazione e oggi prende il nome anglosassone di social media contest. In realtà, questa definizione racchiude svariate forme in cui un concorso online può declinarsi; ciò è dovuto tanto alla varietà degli strumenti a disposizione del pubblico quanto alla natura stessa dei social network che ospitano il contest in quesitone. In base alle singole peculiarità, ogni piattaforma social offre diverse possibilità di sviluppo della gara, di partecipazione e di selezione del vincitore.
Pinterest, per esempio, è un sito fondamentalmente visivo, pertanto risulta adatto a quei concorsi che prevedono l’invio di materiale in formato fotografico. Le tipologie più comuni sono: pin it to win it (gli utenti devono “pinnare” o “ripinnare” una foto sul sito per partecipare), photo contest (in cui gli utenti devono appendere una foto collegata ad un determinato tema), commenti (i follower commentano una foto “pinnata” dal promotore, il quale sceglie il commento vincitore). Nel caso di Twitter, per via della sua natura puramente verbale, i concorsi più ricorrenti sono quelli in cui gli utenti devono completare una frase o rispondere ad una domanda e quelli che chiedono ai partecipanti di “ritwittare” il messaggio del promotore (qui l’obiettivo è la diffusione virale e il vincitore viene estratto a sorte). Facebook, infine, grazie anche alla sua versatilità, può supportare concorsi che includano sia foto e video sia commenti e quiz. Inoltre, presenta alcuni vantaggi sostanziali: è al primo posto per diffusione sul territorio nazionale (in Italia conta ormai 24 milioni di iscritti), possiede già i dati dell’utente - velocizzando così la procedura d’iscrizione al concorso -, è già impostato alla condivisione favorendo pertanto l’aumento del livello di viralità e, per concludere, mediante dinamiche di passaparola e member-get-member il partecipante diventa strumento di propagazione del concorso.
Tuttavia, questa varietà di alternative comporta un’inevitabile diversificazione dei regolamenti e delle normative da seguire se non si vuole incappare in problemi legali che possono minare il corretto svolgimento del contest - oltre che, in alcuni casi, pesare economicamente sull’azienda -. Prendendo in esame il social network di Menlo Park, è possibile individuare tra le condizioni d’uso della piattaforma una sezione espressamente dedicata alle promozioni, nella quale vengono esplicitati una serie di punti essenziali.
In primis, chiunque decida di avviare un concorso è tenuto a dichiarare che Facebook non partecipa a nè sponsorizza in alcun modo l’iniziativa in atto, sollevandolo così da ogni forma di responsabilità; inoltre, è necessario sottolineare che a ricevere i dati personali degli utenti partecipanti non è Facebook, ma il soggetto promotore. Una volta chiarito dunque che Facebook viene utilizzato come strumento e non è sottoposto a responsabilità giuridiche, è importante strutturare il concorso senza infrangere alcuni importanti divieti:
[rb_list type="dash"][rb_list_item]È vietato l’utilizzo di Facebook come unico mezzo di registrazione ed accesso al contest[/rb_list_item][rb_list_item]È vietato indurre un utente a iscriversi interagendo con i suoi post o caricando una foto sulla sua bacheca, anche se nella pratica questa regola viene ampiamente violata[/rb_list_item][rb_list_item]Non è ammessa la pubblicazione di concorsi sulle bacheche di pagine o di gruppi[/rb_list_item][rb_list_item]Solo in seguito a una comunicazione via posta elettronica al vincitore, l’esito del concorso potrà essere annunciato pubblicamente sulla pagina Facebook[/rb_list_item][rb_list_item]È vietata ogni forma di azione automatica, cioè cliccare “mi piace” su una determinata pagina o registrarsi in un luogo non può comportare automaticamente l’iscrizione all’iniziativa in questione[/rb_list_item][/rb_list]
In realtà, in alcuni casi, il regolamento ammette l’utilizzo dei like come strumento di voto, ma si tratta esclusivamente di quei concorsi in cui non è previsto alcun premio materiale, sia questo una ricompensa in denaro o un bene fisico, e la vincita consiste in qualcosa di simbolico, come per esempio la pubblicazione della foto inviata.
A questo regolamento, andrebbero aggiunti tre punti fondamentali contenuti nella normativa MISE (Ministero per lo Sviluppo Economico) che si occupa del controllo dei concorsi e le manifestazioni a premio:
[rb_list type="dash"][rb_list_item]Ogni utente partecipante deve essere iscritto al social network da una data antecedente a quella dell’inizio legale del contest[/rb_list_item][rb_list_item]Tutte le informazioni personali ottenute devono essere raccolte in server ubicati in territorio italiano e conformi alla normativa. Questa regola non permette l’utilizzo di strumenti di CRM e database che usano servizi cloud (Campaign Monitor, MailChimp, SalesForce, ecc.) a meno che i server non siano collocati in Italia[/rb_list_item][rb_list_item]La non manomettibilità dell’applicazione utilizzata e l’imparzialità del sistema d’estrazione devono essere garantite e certificate da un atto stilato dalla software house o da un esperto informatico[/rb_list_item][/rb_list]
Non rispettare il regolamento pubblicato da Facebook significa incorrere in provvedimenti che possono andare dalla rimozione delle applicazioni non conformi fino alla sospensione della pagina Facebook, che si tradurrebbe in un grave danno per la campagna marketing aziendale. Mentre, infrangere le regole imposte dal MISE potrebbe comportare una serie di sanzioni il cui valore oscilla, a seconda dei casi, tra i 50 e i 500 mila euro.
