La comunicazione pubblicitaria è finalizzata a influenzare, in un modo o nell’altro, i comportamenti del consumatore. Tutto ciò avviene però, a livello molto complesso e stratificato, proprio nella mente del ricevente del messaggio. Solo quando il consumatore avrà introiettato e dunque “digerito” ciò che la pubblicità vuole comunicare si potranno avere delle influenze sul suo modo di agire e di acquistare. Dunque la comunicazione deve anche contribuire a formare o rimodellare modalità di pensiero.
L’assenza di un legame diretto e univoco fra il messaggio pubblicitario e il comportamento conseguente spiega il motivo per cui non è possibile stabilire una correlazione precisa fra campagna di comunicazione e risultati delle vendite. È anche vero, però, che si possono mettere a punto strategie di marketing che, conoscendo i meccanismi secondo i quali la pubblicità agisce sul comportamento, possono aiutare a definire i termini di utilizzo della campagna stessa e a misurare più appropriatamente i suoi risultati. È possibile classificare queste strategie usando come criterio i meccanismi mentali impiegati in maniera dominante.
Una di queste strategie è quella che punta all’arricchimento, alla creazione e allo sviluppo di struttura in una zona della SMR. La SMR è una struttura mentale di riferimento, ovvero una parte articolata dei nostri processi cognitivi che è in grado di generalizzare, astrarre e stabilizzare i legami fra le informazioni e gli stimoli che riceviamo dall’esterno e l’esperienza ad essi conseguente. Questa tecnica ha come obiettivo la mentalizzazione (cioè l’assorbimento nei nostri schemi mentali) di un nuovo concetto. Un esempio può essere quello delle “vacanze tutto compreso” o delle “carte prepagate”: nel primo caso è necessario far riferimento sia alle proprie conoscenze pregresse sul concetto di vacanza, ma aggiungere ad esse una modalità nuova di intenderlo, agganciandovi i riferimenti alla pianificazione globale, il raggiungimento di mete lontane in modo facilitato ecc.; allo stesso modo le carte prepagate, per essere comprese, necessitano di uno sforzo di rinnovamento del concetto, ad esempio, di carta di credito aggiungendovi le nuove modalità di pagamento e ricarica. Il centro di questa modalità è la novità e l’innovazione, e quindi si lega fondamentalmente alla proposta sul mercato di soluzioni precedentemente non esistenti.
Un’altra strategia, invece, è quella del rafforzamento e miglioramento di strutturazione e coerenza. Queste tecniche di rinforzo intervengono per dare maggiore solidità alle SMR già esistenti: in esse, infatti, esistono spesso delle contraddizioni interne, delle incompatibilità di concetti o dei dubbi. La comunicazione deve chiarire queste incertezze e magari introdurre concetti più ampi che risolvano queste contraddizioni. Si pensi ad esempio a tutta la commercializzazione dei prodotti precotti o già pronti: in questo caso bisogna intervenire sulla concezione che il target (principalmente le casalinghe) ha dell’alimentazione, ovvero sull’associazione a idee come “sano”, “naturale”, “fatto in casa”, “buono”; il compito della strategia è quello di ampliare l’area cognitiva in modo da far capire che queste stesse idee possono essere benissimo associate agli alimenti preconfezionati, superando invece quello che è un antagonismo presente nella mente del consumatore tradizionale.
