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L'aggregazione dei siti web gonfia la pubblicità

Per un’azienda che investe in una campagna pubblicitaria è importante sapere con chiarezza dove andrà a collocarsi la propria inserzione e a quale preciso pubblico sarà indirizzato. Molto spesso questo non accade in modo molto preciso perché i sistemi editoriali sono al loro interno molto complessi e in alcuni casi il messaggio pubblicitario si perde nella sovrapposizione dei media.
Un fenomeno molto diffuso nella stampa è quello del bundle, ovvero dell’aggregazione di più prodotti editoriali allegati a uno stesso quotidiano o giornale: più sono i servizi che si mettono assieme, più aumenta la probabilità che un numero elevato di clienti acquisti tutto il pacchetto per fruire di almeno uno di quei prodotti o servizi. L’effetto, sicuramente positivo sulle vendite, è invece abbastanza problematico per la definizione del campo pubblicitario: il numero delle copie di un giornale, in effetti, viene gonfiato dalla presenza di allegati e prodotti aggiuntivi e non dà quindi l’idea realistica di un lettorato effettivo.
Come ha analizzato Claudio Plazzotta in un articolo sul numero odierno di Italia Oggi, ripreso poi su Blitz Quotidiano, il fenomeno è stato esportato anche nel mondo del web, in una forma molto spinta di aggregazione: molti siti infatti propongono sottosezioni aggregate o portali correlati le cui visite gonfiano quelle complessive dell’indirizzo madre, visite che poi vengono vendute in modo aggregato ai clienti che vogliono inserirvi della pubblicità. Alcuni esempi sono lampanti: il sito d’informazione Lettera43 ottiene una gran parte delle visite complessive che dichiara da un portale parallelo di cerco-offro lavoro; il portale Donnamoderna.com aggrega alla sua audience i contatti ottenuti da un sito affiliato di informazione sul meteo; Tgcom24, ancora, accoglie sotto di sé molti dei siti di informazione Mediaset, come ad esempio Panorama.it, e in questo modo ne raggruppa tutti gli utenti. In generale quasi tutti i siti che vantano un traffico consistente adottano questo metodo per mantenere alto il numero dei contatti.
Ovviamente questa tecnica consente di mantenere in piedi molti progetti editoriali ma riduce la trasparenza con cui viene gestita la compravendita degli spazi pubblicitari. Di recente si è mossa in questo senso l’Upa, l’associazione che raggruppa le aziende che investono in pubblicità, riuscendo ad ottenere da Audiweb che vengano pubblicati i dati disgregati dei vari portali che compongono un certo sistema editoriale. In questo modo l’investitore può farsi un’idea più precisa dell’effetto che avrà la propria campagna, riuscendo a meglio comprendere l’effettiva destinazione finale della propria pubblicità.

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Le società che misurano l'audience

Uno degli aspetti più importanti nel pianificare una campagna pubblicitaria è prevedere la quantità di pubblico che un dato veicolo commerciale permette di raggiungere. In questo modo è possibile calcolare quanti inserzioni è necessario mettere assieme per coprire nella sua interezza il target prefissato. Per fare ciò è importante avere dati aggiornati, oggettivi e validi per tutti sull’efficacia di un dato mezzo di comunicazione, soprattutto in termini di audience raggiunta.

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ROI e KPI

La fase finale di una campagna pubblicitaria prevede il bilancio dell’efficacia della campagna stessa. In particolare si fa riferimento al ROI (return on investments) che è l’indice di redditività del capitale investito. In altre parole è il calcolo del guadagno effettuato rispetto alla spesa investita: si ottiene dividendo il risultato operativo (il margine senza ammortamenti e accantonamenti) per il capitale operativo investito. Molto spesso questo dato è espresso in percentuale, esprimendo quanto una determinata operazione commerciale ha fatto guadagnare.

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Il nuovo volto multicanale dell'informazione

Una delle conseguenze più rilevanti della crisi economica globale attualmente in corso è sicuramente quella di aver acuito le difficoltà che il mondo dell’informazione tradizionale covava in sé già da tempo. Il sistema dei giornali cartacei così come li abbiamo sempre conosciuti sta lentamente crollando sulla spinta di notevoli problemi interni (organizzazione, sprechi, difficoltà di aggiornamento ecc.), ma soprattutto a causa delle spinte di innovazione altamente competitive che vengono dal mondo di internet.

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Misurare la pubblicità online dal CPM al CPA

Il grande sviluppo del mercato online ha cambiato il modo di distribuire i messaggi pubblicitari e quindi anche di misurare l’impatto delle inserzioni.
Il vantaggio delle campagne sul web consiste nel non avere limitazioni temporali e geografiche, potendo così raggiungere un’utenza estremamente ampia e allo stesso tempo facilmente tracciabile in localizzazione, abitudini, azioni online ecc.: alla personalizzazione più accurata della pubblicità si affianca dunque la possibilità di raccogliere un gran numero di dati sull’utenza.

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Valutare un piano media tradizionale con GRP e CPM

Obiettivo di ogni campagna pubblicitaria è quello di veicolare uno specifico messaggio e  raggiungere un determinato pubblico, che possiamo definire target group. Importante, per stabilire l’efficacia di una campagna, è misurare la pressione pubblicitaria sul target group, ovvero in che misura si riesce effettivamente a raggiungere il pubblico desiderato.

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Dal piccolo schermo al multischermo

Sembra ormai una realtà consolidata quella di affiancare alla visione tradizionale dei programmi televisivi l’utilizzo di un altro device come ad esempio smartphone, tablet e altri device multimediali. Basti pensare che sul finire del 2011 il 40% degli Americani usava questi dispositivi mentre era di fronte al televisore.
Ma è soprattutto l’abitudine a seguire la televisione a cambiare radicalmente con questi nuovi mezzi: sempre negli Stati Uniti il 42% e il 40% della popolazione usano rispettivamente un tablet o uno smartphone come “second screen” mentre guardano la tv; secondo una ricerca di TvGuide il 15% degli intervistati inizia a seguire un programma televisivo perché sollecitato da un social network. Il fenomeno è una realta in crescita anche in italia come dimostrano i recenti dati sul festival di sanremo.
Gli utilizzi di device come secondo schermo da integrare alla semplice fruizione televisiva sono commercialmente interessanti perché, nella loro varietà, possono essere impiegati per rafforzare il rapporto fra emittenti e telespettatori, inserzionisti e telespettatori ma anche per offrire agli utenti nuovi e migliori modi per interagire coi contenuti. La visione di un programma tv, ad esempio, può invitare a verificare offerte o cercare informazioni su prodotti visti negli spot, o invoglia a verificare con più cura notizie di attualità o risultati sportivi, oppure soprattutto stimola l’interazione sui social network per avere feedback o condividere commenti.

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Il consumatore protagonista della creatività

“L’immaginazione è più importante della conoscenza”, diceva Albert Einstein.  Non stupisce che la creatività abbia sempre rivestito nel mondo della pubblicità un ruolo di grandissimo rilievo. Il successo di un messaggio pubblicitario, che spesso si riduce a un’immagine fugace o a una sequenza di pochi secondi,  sta proprio nel catturare il più possibile l’attenzione del destinatario e di imprimersi in profondità nella sua memoria e nella sua sensibilità.

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Il consumatore multicanale

L’apertura della comunicazione alla multicanalità prevede che la decisione d’acquisto e la relazione con la marca si svolgano attraverso l’uso sincronizzato dei diversi media, al fine di creare sinergie comunicative e migliorare l’efficacia nei confronti del consumatore.

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