Il celebrity endorsement è uno strumento molto efficace per far conoscere il proprio brand attraverso l’associazione alla figura di un personaggio famoso che impegna la sua immagine per far conoscere determinate realtà aziendali. Questa tecnica si rivela, salvo imprevisti, molto efficace in termini di visibilità e diffusione, e per di più oggi trova nuove fruttuose applicazioni nel campo dei social network, in particolare su Twitter.
Il sito social dei 140 caratteri, infatti, è uno strumento che da tempo ha attirato l’attenzione degli esperti di marketing: anche se è vero che la sua diffusione riguarda particolari nicchie - ma nicchie che si stanno espandendo sempre più -, la sua versatilità e la sua immediatezza favoriscono comunicazioni mirate. Associare il proprio prodotto al tweet di un personaggio famoso con molti follower significa assicurarsi visibilità da parte di moltissime persone che, nella maggior parti dei casi, sono “fedeli” alle indicazioni di quello stesso personaggio. Alcune celebrità, poi, hanno un numero di utenti che li seguono molto più alto dei profili individuali delle singole aziende: questo amplifica il target che è possibile raggiungere.
Non c’è da dimenticare, poi, che un tweet non costa nulla e dunque l’operazione comunicativa consiste semplicemente nel pagare la celebrity per battere un massimo di 140 volte sulla tastiera. Come tutto ciò che viene scritto su Twitter, in ogni caso, i contenuti hanno una vita brevissima e ribadire per molte volte lo stesso messaggio è controproducente: bisogna dunque puntare a comunicazioni variegate e persuasive, sapendo che il pubblico che si raggiunge sarà limitato eppure molto ricettivo. C’è poi da considerare, come sempre nei celebrity endorsement, che associare l’identità di un brand a quella delle star non sempre è facile, in quanto la loro condotta e il loro stile di vita deve sempre rispecchiare la positività e l’affidibilità di un’azienda.
In America questo tipo di endorsement su Twitter si sta diffondendo in maniera molto ampia: ci sono agenzie pubblicitarie specializzate, come ad.ly o Izea, nell’agganciare i vip sui social; alcuni accordi commerciali prevedono un compenso anche di 10mila dollari per post, arrivando dunque a pagare fino a 71 dollari per carattere. Sul web si trovano perfino listini con le indicazioni su quanto vengano retribuite le star: Kim Kardashian, diva dei reality famosa solo per essere famosa ma con quasi 6 milioni di follower, si fa pagare 10mila dollari a tweet; sua sorella Khloe, famosa per essere sua sorella, si accontenta di 8mila dollari; molto più economici invece Paris Hilton, Mike Tyson e il rapper Snoop Dogg, per i quali ci si attesta su cifre fra i 3 e i 4mila dollari ogni 140 caratteri.
Sono soprattutto le start up che vogliono cogliere queste occasioni: essere nominati in un tweet di una stella del cinema o dello spettacolo garantisce una fama immediata a un costo limitatissimo. Senza considerare, poi, che il meccanismo di retweeting e condivisione permette ai follower delle celebrità di diffondere i loro messaggi e dunque di entrare direttamente in prima persona nel meccanismo di marketing, sentendosi dunque in qualche modo protagonisti anche perché, a maggior ragione, in contatto (quasi) diretto con la propria stella di riferimento.
Da alcune parti si stanno però sollevando perplessità su questo tipo di comunicazione commerciale, non sempre così palese e diretta come invece esigono le normative sulla pubblicità. D’altronde definire il limite di queste iniziative è spesso difficile: se una diva ha appena comprato un paio di jeans e li elogia sui social network è un endorsement? Se un attore posta la foto del suo nuovo SUV la si può considerare pubblicità? In generale dovrebbe essere dichiarato quando un vip viene pagato per dire qualcosa (si stanno diffondendo, a proposito, gli hashtag #ad o #spon). Altrimenti sta sempre alla scaltrezza dell’utente di Twitter discernere quali tweet sono spontanei e quelli meno. D’altronde ci sono sempre meno situazioni, su internet, in cui qualcuno non cerchi di venderti qualcosa, in un modo o nell’altro: se è la nostra star preferita a farlo, almeno, forse siamo più contenti.
