Perché calcolare il conversion rate atteso e il valore economico dei lead?

Che tu sia un marketing manager già rodato o uno sperimentatore alle prime armi, uno dei principali obiettivi che ti devi porre quando sei alle prese con il tuo settore di business è sempre lo stesso: generare contatti interessati al tuo brand e, quindi, all’eventuale acquisto dei tuoi prodotti o servizi.

Eppure, si fa presto a dire “lead generation”: il vero problema è capire quali sono (e come funzionano) i meccanismi sottesi a tale tecnica, gli stessi che dipendono da una grande quantità di variabili che solo tu (e i dati che puoi reperire) siete in grado di conoscere.

Perché un calcolatore?

Con questo calcolatore, dunque, ti aiuteremo a capire non solo quali sono le metriche da tenere in considerazione, ma anche, attraverso un modello matematico, aiutarti a calcolare:

  • il conversion rate atteso;
  • il numero di lead attesi;
  • qual è il valore economico dei lead che hai periodicamente.

Il tutto suddiviso per i tuoi canali media.

Da anni, infatti, noi di Delmonte ci siamo resi conto che campagne equivalenti come qualità e settore portano a conversion rate differenti. Per capirci di più, abbiamo quindi estratto i dati di tutte le sessioni in nostro possesso (più di 10000000) e, tramite un modello di regressione lineare, ci siamo accorti che le variabili che più influenzavano il conversion rate erano riconducibili alla forza del brand. Una volta eliminati gli outliner (ossia quei valori completamente al di fuori della distribuzione media), siamo riusciti a costruire un modello matematico con un'accuratezza del 65%.

Questo ci ha portato ad identificare dei valori di riferimento che dovrai conoscere per poterti dare una idea di cosa è bene attendersi da una campagna di digital marketing: a tal proposito, gli unici dati che dovrai inserire saranno il valore economico lead e il valore della forza del brand per il conversion rate.

Tuttavia, prima di usare il nostro calcolatore, è forse bene dare qualche spiegazione sul significato dei termini che useremo: non solo perché, come volle qualcuno, “le parole sono importanti”, ma anche perché è importante parlare la stessa lingua per capire al meglio il significato dello strumento che stiamo usando per raggiungere i risultati sperati.

L’importanza della forza del brand

Per esempio, alzi la mano chi si è sempre interrogato sul significato della parola “brand”. Ebbene, Deloitte ci spiega che tale termine deriva dalla parola norrena antica “to burn” che significa, letteralmente, "bruciare": essa infatti si riferiva alla pratica, in voga tra i pastori locali, di marchiare, tramite bruciatura, le pelli dei loro animali.

E se anche se il collegamento tra la pastorizia del Nord e il digital marketing può sembrare piuttosto arduo, in realtà non è così: ieri come oggi, infatti, il brand influisce direttamente sul valore di conversione che è possibile ottenere verso il brand stesso. Pensiamoci su: più animali venivano marchiati e più il marchio circolava, più il marchio circolava e più persone lo conoscevano, più persone persone lo conoscevano e più possibili acquirenti guardavano con fiducia a quello stesso prodotto, comprandolo e, dunque, promuovendolo.

Ora come allora, insomma, la forza di un brand è un KPI da tenere in grande considerazione durante le fasi di progettazione, sviluppo e valutazione di una campagna: grazie agli strumenti a nostra disposizione, poi, è possibile (se non necessario) misurarlo.

Per semplificarti la vita, nel calcolatore, dovrai inserire, in base alla tua percezione, un numero da 1 (molto basso) a 5 (molto alto, possiamo associarlo a brand molto forti nel loro settore quali Apple o Ferrari).

Una definizione definitiva di “valore di un lead”

Con ogni annuncio, post o contenuto pubblicato online, infatti, la speranza è quella di vedere un ritorno su quello che è stato il proprio investimento iniziale di marketing. Non solo. Un altro obiettivo è infatti quello di attrarre clienti di qualità o clienti pronti ad acquistare più volte nella vostra gamma di prodotti e servizi. E anche se è ormai abitudine misurare il costo di acquisizione per lead , questo dati non dice tuttavia molto su quanto il lead potrà portarci in termine di ricavo economico.

Ma, giunti a questo punto, la domanda sorge spontanea: come si misura, esattamente, il valore di un lead e cosa devo inserire nel calcolatore per determinarlo? Sapere il valore di un lead richiede la conoscenza del conversion rate da lead a cliente e del lifetime value del cliente.

Conversion rate da lead a cliente: è la percentuale dei clienti generati dai lead a nostra disposizione. Per esempio, se ogni 50 lead abbiamo generato un cliente la mia percentuale, e quindi conversion rate, sarà del 2%.

Lifetime value del cliente: come spiega Forbes, permette di sapere il valore economico medio che un cliente ci dà in tutta la sua storia, consentendoci dunque di calcolare al meglio il ritorno economico dell'investimento fatto. Il LTV, insomma, va al di là del ritorno economico immediato generato da una sola campagna, permettendoci di valutare in modo più corretto ed approfondito se (e come) il proprio marketing sta avendo successo sia dal punto di vista del guadagno sia da quello della capacità di mantenere gli acquirenti sul lungo termine.

Come si fa a calcolarlo? Semplice: bisogna estrarre dal gestionale tutto il volume di affari generato dai clienti e dividerlo per il numero dei clienti. In alcuni casi, per campagne marketing più “nervose” e meno strutturate, conviene valutare il lifetime value medio annuo. Infine, moltiplicando il lifetime value per il lead to customer conversion rate otteniamo il valore del lead. Se non si è in possesso di questo dato basta inserire un valore presumibile, e più vicino possibile alla percezione della realtà.

Gli strumenti tecnici a cui fare riferimento

Eppure, come abbiamo detto fin dall’inizio, tutti questi valori devono essere circoscritti ad alcuni specifici canali, in quanto ogni canale di distribuzione dei contenuti ha proprie peculiarità particolarità. Nel nostro caso, parliamo di search organica e Paid Search, di Facebook e LinkedIn organico e sponsorizzati.

Pertanto, per poter terminare il calcolo ed avere dunque un’idea dei lead che è possibile generare, è necessario sapere il numero di sessioni che il vostro sito web ha. Ma come si fa a conoscere i dati delle sessioni che arrivano al sito dai vari canali media?

Google Analytics

Semplice: basta attivare uno strumento di Web Analytics (il più comune è Google Analytics) con il quale è possibile trovare i dati cercando in “Acquisizione”, “Tutto il traffico” e, poi, “Canali”. Qui basta leggere il numero delle sessioni per ogni canale media, prestando tuttavia attenzione ad impostare l'intervallo di tempo dell'analisi, in modo da contestualizzare i risultati al tempo di osservazione. Impostando come dimensione secondaria “Sorgente/mezzo” potrai vedere anche se la fonte di traffico è a pagamento od organica, sempre se il tracciamento delle campagne è stato fatto in modo corretto.