Molti sono i problemi che chi si occupa di marketing deve gestire quotidianamente. Le domande più ricorrenti sono di vario tipo: perché a dispetto di un traffico elevato sul sito il tasso di conversione è molto basso? Oppure: perché non riesco a convertire i visitatori in lead qualificati? Perché molti utenti abbandonano il carrello prima di finalizzare l’acquisto?
Le soluzioni a questi (e molti altri) quesiti si trovano nella marketing automation: una serie di attività che consentono di ottimizzare e automatizzare le attività di promozione di un’azienda, dall’acquisizione alla conversione dei contatti, fino alla loro gestione e fidelizzazione.
Il processo avviene attraverso un software che permette di automatizzare una serie di azioni, altrimenti gestite manualmente. L’ambito di applicazione più importante è l’email marketing: una volta stabiliti i contenuti, si possono settare delle regole che innescano l’invio automatico di specifici messaggi al verificarsi di un evento o di una condizione. Un esempio concreto: se un visitatore compila un form di contatto sul sito, il sistema fa partire un’email di benvenuto.
Sono evidenti i benefici di questo approccio: l’ottimizzazione dei flussi di lavoro e l’aumento della produttività. Se i compiti manuali e ripetitivi (come l’invio delle newsletter) vengono automatizzati, si migliorano i processi aziendali e si liberano risorse utili da destinare ad altre attività più decisive e strategiche.
La forza di una piattaforma di marketing automation sta nella grande possibilità di analisi che offre. Possiamo sapere tutto sui nostri utenti: cosa acquistano, quali email aprono e con quale frequenza, quali contenuti visualizzano, e così via. È grazie a queste informazioni così dettagliate che siamo in grado di creare e inviare comunicazioni altamente personalizzate sulla base delle esigenze della nostra buyer persona, quindi più efficaci.
Vediamo in concreto quello che si può fare nell’ambito dell’email marketing e quali difficoltà possono essere gestite con successo con questo tipo di strumento.
A proposito di software per marketing automation, dai un’occhiata a queste risorse:
Cos'è HubSpot
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HubSpot Pro vs Enterprise: il meglio per la tua azienda
Che si tratti di un nuovo iscritto al sito o alla newsletter oppure di un utente appena registrato all’e-commerce, è importante gettare fin da subito le basi della futura relazione. Infatti, la qualità e la frequenza dell’interazione sarà determinata dal tipo di accoglienza ricevuta al primissimo contatto. Per questo motivo è molto importante mandare una email di benvenuto ai nuovi contatti, così da suscitare immediatamente interesse e engagement.
L'ideale è inviare in modo automatico più email sequenziali a intervalli di tempo predefiniti dalla data di iscrizione o registrazione. Una prima email può contenere un messaggio di ringraziamento e di benvenuto con il riepilogo dei dati di accesso e il link ai canali social. Le altre comunicazioni possono essere più specifiche e presentare una sintesi dei prodotti e dei servizi offerti con i vantaggi annessi, oppure uno sconto sul primo acquisto.
Ma come si fa a generare dei lead da contattare con le email di benvenuto? Ecco i principali strumenti:
Può capitare che i contatti interagiscano con noi, visitino il sito o aprano le newsletter, ma non diventino buyer, cioè acquirenti veri e propri. Con una campagna di marketing automation si può incentivare questo passaggio, in modo più o meno diretto, cercando di aumentare il livello di coinvolgimento e di fiducia.
Per esempio, se un cliente visita determinate pagine e consulta alcune tipologie di prodotto con una certa frequenza, si possono mandare delle email ad hoc con una selezione di contenuti o articoli del blog che approfondiscono quegli argomenti di maggiore interesse. Esistono altre possibilità: l’invio di codici promo, l’offerta di prove gratuite oppure l’invito a dimostrazioni di prodotto. Queste iniziative sono particolarmente efficaci quando il lead si trova già alla fine del funnel, per esempio se ha visualizzato il listino prezzi e si presume essere molto vicino all’acquisto.
Come si aumentano le conversioni? Abbiamo raccolto qualche consiglio qui:
Gli strumenti più efficaci per il lead nurturing
Come HubSpot ti aiuta a fare lead nurturing
Per favorire un incremento del fatturato si può sfruttare la marketing automation per inviare email di up-selling e cross-selling. Questo tipo di comunicazione è consigliato quando un contatto sta decidendo quale prodotto acquistare oppure ha appena concluso un acquisto. Una strategia di up-selling serve a suggerire un prodotto di valore più alto rispetto a quello che si sta per comprare. Con il cross-selling, invece, si propongono prodotti supplementari.
Facciamo un altro esempio pratico: su un e-commerce un cliente sta visualizzando le schede prodotto di alcuni notebook di fascia media. Possiamo mandargli una prima email per proporgli una selezione di notebook di fascia alta più costosi (puntando sulla maggiore qualità) e, dopo l’acquisto, una seconda email per consigliargli gli accessori compatibili (ad esempio, il mouse e la borsa). In entrambi i casi, l’intenzione è di ampliare il numero e il valore delle vendite.
Per vendere di più occorre avere una solida strategia. Ecco qualche dritta:
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Come allineare marketing e vendite grazie alla marketing automation
Un’altra situazione molto comune riguarda quei clienti che non sono sufficientemente soddisfatti e coinvolti: sono coloro che decidono di non fare più acquisti per un certo periodo di tempo, oppure che iniziano il processo di acquisto ma non lo finalizzano. Come sbloccare questa situazione? Anche in questo caso la marketing automation può fare molto. Si possono impostare dei flussi automatici che prevedono l’invio di email personalizzate dopo un certo periodo di tempo dall’ultimo acquisto o dall’abbandono del carrello.
Il messaggio può contenere un codice promo per incentivare l’acquisto del prodotto lasciato in sospeso con l’applicazione di uno sconto. Nel caso di un cliente inattivo, si può optare per un diverso tipo di messaggio: è importante ricordargli quali sono i valori del brand. Può essere utile inviargli una selezione di articoli del blog oppure altri contenuti, purché di valore per le sue esigenze, in funzione degli acquisti precedenti e delle abitudini di navigazione.
Tra i clienti di un’azienda ci sono sempre quelli più fedeli e affezionati. È fondamentale coltivare nel tempo la relazione con loro: questo vuol dire “deliziarli” e coccolarli, non solo per portarli ad acquistare nuovamente, ma anche per renderli dei veri e propri ambasciatori spontanei del nostro marchio.
Con una piattaforma di marketing automation possiamo prevedere l’invio continuativo di email aventi come obiettivo quello di coinvolgere sempre di più i clienti felici e soddisfatti, per esempio attraverso l’invio di contenuti di qualità da condividere sui profili social. Questi utenti si trasformano così in veri e propri testimonial, seppur inconsapevoli, in grado di sfruttare la forza virale dei social per dare visibilità al brand in cui si riconoscono.
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L’email marketing permette di risolvere molte situazioni che riguardano il rapporto tra azienda e utenti esterni (clienti reali o prospect). Ma non dimentichiamoci di un’altra funzione importante: la gestione delle relazioni interne tra i vari reparti aziendali. In questo senso, le email automatiche possono migliorare le comunicazioni tra team marketing e reparto commerciale, in un’ottica di condivisione delle informazioni per il raggiungimento di risultati comuni di vendita.
Per esempio, si può settare un flusso che invia un messaggio di notifica al commerciale di riferimento quando un contatto visualizza il listino prezzi di un prodotto: ricevuto l’avviso (che include tutte le specifiche utili sul potenziale cliente), il venditore può contattarlo direttamente via email o telefono per incentivarlo all’acquisto, adottando una strategia studiata su misura in base alle esigenze del prospect.
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Cos’è il lead scoring
Perché usare la Sales Automation nella tua strategia di vendita
Abbiamo visto quali problemi può risolvere una campagna di email marketing programmata con una piattaforma di automation. Senza un approccio di questo tipo, risulta difficile per le imprese gestire in modo efficiente e profittevole tutte le fasi del Customer journey, ovvero le attività di attrazione, conversione e fidelizzazione dei clienti. La forza di questo sistema, poi, sta anche in un altro aspetto rilevante: la possibilità di monitorare costantemente l’efficacia delle azioni pianificate. Se le nostre comunicazioni non portano i risultati sperati, possiamo sempre aggiustare il tiro in corsa e modificare la nostra strategia.
In conclusione, la marketing automation è in grado di massimizzare i risultati e ridurre l’effort del lavoro, coordinando le attività dei team aziendali e rispondendo al meglio a tutte le esigenze dei clienti.
