Marketing Automation

Qualche anno fa si riteneva che la marketing automation fosse una prerogativa delle aziende di grandi dimensioni con risorse umane ed economiche di un certo livello.

Oggi non è più così: anche le piccole e medie imprese possono accedervi per aumentare la produttività e, quindi, incrementare il fatturato. Ma di cosa stiamo parlando?

Con l’espressione marketing automation ci si riferisce ad un’attività che consente alle aziende di automatizzare e ottimizzare specifiche azioni di marketing con l’obiettivo di curare la relazione con i lead e convertirli in nuovi clienti. In concreto, un piano di marketing automation si realizza attraverso l’adozione di una piattaforma software che permette di programmare invii automatici di comunicazioni mirate, impostando regole prestabilite in risposta a eventi precisi. Un visitatore compila il form di contatto del nostro sito? Ecco che il sistema fa partire un’email con un messaggio di ringraziamento e di benvenuto per il nuovo contatto acquisito.

Questo non è che un esempio. La marketing automation abbraccia un numero elevato di attività di vario tipo, all’interno delle quali l’invio delle email rappresenta solo uno dei tanti ambiti di applicazione, benché sia forse il più importante. Nel dettaglio, ecco cosa si può fare:

Realizzazione e gestione di campagne di email marketing

Invio automatizzato di email di follow-up per far scaricare contenuti premium
che siano molto utili alla buyer persona di riferimento

Social media Marketing: pianificazione e implementazione di attività
promozionali (e non) automatizzate sugli account social aziendali per favorire
l’engagement e raggiungere nuovi contatti sfruttando il potere virale di questi canali

Creazione e gestione di un unico grande database, perfettamente integrato con
il CRM aziendale, che raccoglie tutte le informazioni sui contatti provenienti dai vari canali
(social media, posta elettronica, sito…) e che si aggiorna automaticamente.

Marketing Analytics: raccolta e analisi dettagliata di tutti i dati delle
campagne promozionali, non solo per misurare l’andamento delle performance ma anche per
formulare solide strategie di marketing a partire da numeri e statistiche.

La gestione automatizzata delle email è una delle principali attività di una campagna di marketing automation. Come si realizza? Creando dei workflow, ovvero dei flussi di lavoro, che al verificarsi di una certa condizione innescano l’invio immediato della comunicazione desiderata alla mailing list prestabilita, senza che ci sia un intervento manuale.

Basta creare in precedenza il contenuto dell’email e impostare le regole di invio, dopodiché il sistema funziona in totale autonomia. Un bel vantaggio in termini di risparmio di tempo. Non solo: le email, essendo mirate, sono più efficaci e aumentano le possibilità di conversione. L’idea di base è molto semplice: bisogna inviare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto.

Vediamo quali sono le principali tipologie di email che si possono pianificare, sia nella comunicazione esterna verso clienti e contatti, sia all’interno di un’attività commerciale tra i vari reparti funzionali. Nel primo caso, l’obiettivo è quello di creare engagement e sviluppare un rapporto di fiducia nel lungo periodo per incentivare gli acquisti. Nel secondo caso, invece, l’automazione permette di ottimizzare i flussi di comunicazione e migliorare l’efficienza operativa.

• Email di contenuti •

Sono comunicazioni di tipo meramente informativo o didattico che servono ad avvicinare gli utenti ad un marchio. Per esempio, possono contenere gli ultimi articoli del blog o una selezione di notizie di valore in base alle pagine visitate o ai prodotti visualizzati dai destinatari.

• Email di lead nurturing •

Per favorire la conversione dei contatti in clienti veri e propri è possibile prevedere l’invio di comunicazioni in grado di accelerare questo passaggio. Se il contatto visita il listino prezzi di una certa categoria di prodotto e magari ci ritorna più volte in un arco di tempo limitato (dimostrando così di essere molto interessato), allora possiamo inviargli un codice promo oppure la proposta di una prova gratuita per guidarlo progressivamente verso l’acquisto.

• Email di up-selling e cross-selling •

Questo genere di email ha lo scopo di aumentare il valore delle vendite. Nel primo caso si propone ad un contatto, che è attratto da un certo prodotto, un’opzione alternativa di fascia più alta. Per esempio, uno smartphone più performante (e quindi più costoso) rispetto al modello per cui aveva espresso l’interesse iniziale. Un’email di cross-selling, invece, serve a consigliare un accessorio o un articolo complementare subito dopo un acquisto.

• Email di re-engagement •

Poniamo che un nostro contatto non sia più attivo da un po’ di tempo. Non visita il nostro sito, né fa più acquisti. Possiamo mandargli un’email per ricordargli la nostra attività e per risvegliare il suo interesse nei nostri prodotti o servizi. Concretamente, possiamo prevedere l’invio automatizzato di sconti o quotazioni personalizzate dopo che è trascorso un certo periodo dall’ultima interazione.

• Email per l’abbandono del carrello della spesa •

Su una piattaforma di e-commerce è molto frequente che un utente metta un prodotto nel carrello deciso ad acquistarlo, ma all’ultimo momento cambi idea e torni indietro, lasciando l’articolo lì in sospeso. Come si può fare per sbloccare questa situazione? Anche qui si può sfruttare l’efficacia della comunicazione via email per inviare un codice promo da utilizzare proprio per l’acquisto “dimenticato”.

Lead scoring: come qualificare i lead

Uno dei punti fondamentali di una strategia di marketing automation è l’attribuzione di un “punteggio” ai lead in base ai loro comportamenti. Questo sistema di valutazione nasce dall’esigenza di distinguere i contatti “freddi” (che difficilmente convertiranno) dai contatti “caldi”, che invece hanno più probabilità di diventare clienti a tutti gli effetti. Per quale motivo? Per potersi concentrare e lavorare solo sui lead davvero qualificati e pronti all’acquisto. Così facendo si ottimizzano gli sforzi e non si disperdono risorse preziose in attività di marketing che non possono portare risultati perché indirizzate ai destinatari sbagliati.

Grazie alla marketing automation è possibile quindi definire la qualità dei contatti, impostando un sistema di scoring che assegna un valore numerico ad ogni azione compiuta. Quanto più il punteggio è alto, tanto più il lead è attivo e interessante ai fini della vendita.

I criteri di valutazione possono essere di diversa natura. Per esempio:

Il numero e la tipologia di pagine visualizzate
Il numero di download
Il numero di newsletter aperte

A queste variabili comportamentali si possono aggiungere dei criteri demografici, come il livello di istruzione e il ruolo professionale.

Come misurare i risultati della marketing automation

Come si fa a stabilire il successo delle campagne di marketing automation? La risposta sta nei cosiddetti KPI (Key Performance Indicator): sono un insieme di metriche che ci consentono di misurare le performance e l’efficacia delle nostre attività.
Conoscere con precisione l’andamento di una campagna ci permette di capire se stiamo operando nel modo giusto e se stiamo raggiungendo i risultati prefissati. In questo modo possiamo identificare eventuali criticità e intervenire prontamente per risolverle.

Ogni canale ha i propri indicatori di prestazione. Nell’email marketing i KPI sono dei valori percentuali (rate) che ci dicono quanto sono efficaci le nostre email e se convertono. I più importanti sono:

Open rate, calcola il numero di email aperte rispetto al totale delle comunicazioni inviate.
Click-through rate, misura quanti utenti hanno cliccato sul link all’interno dell’email dopo averla aperta.
Conversion rate, rileva la percentuale di destinatari che hanno compiuto l’azione indicata nell’email. Può essere anche semplicemente la compilazione di un form, non per forza un acquisto.
Return on investment, indica il ritorno economico, cioè il fatturato generato direttamente dalle attività di email marketing.
Unsubscribe rate, quantifica i disiscritti, coloro che non desiderano più ricevere alcun tipo di comunicazione.

Le funzionalità di HubSpot per la marketing automation

HubSpot è il software di riferimento per la marketing automation. Grazie ad esso è possibile gestire con un unico tool tutti i canali marketing e sales di un’azienda. In particolar modo, questa piattaforma integrata permette di rendere automatiche molte attività di comunicazione, altrimenti manuali.

Una delle funzionalità di HubSpot è quella di monitorare con estrema precisione di dettaglio tutti i comportamenti di coloro che visitano il sito aziendale o ricevono le email. Ad esempio, possiamo sapere quali pagine hanno letto e per quanto tempo, quali contenuti hanno scaricato oppure quali email hanno aperto, se hanno cliccato sui link interni o se sono andati alla landing page di destinazione.

Qual è il vantaggio di avere a disposizione questa grande mole di dati e informazioni? È molto semplice: possiamo utilizzarli per profilare e segmentare il nostro pubblico, classificandolo in liste specifiche a seconda delle interazioni e dei contenuti visualizzati. In questo modo, siamo in grado di inviare comunicazioni automatizzate davvero mirate e personalizzate, quindi efficaci, in funzione di dove sono posizionati gli utenti all’interno del marketing funnel.

Le statistiche evidenziano l’importanza crescente della marketing automation e i vantaggi che le aziende possono ricavare da questo tipo di strategia.

Nel 2017, il 67% delle aziende leader di mercato ha utilizzato una piattaforma di marketing automation, mentre il 21% ha stimato di adottarla entro due anni.

Le aziende che investono in questo settore lo fanno principalmente per sviluppare attività di email marketing (82%), social media marketing (67%) e marketing analytics (60%).

I benefici ritenuti più importanti sono: ottimizzazione della produttività (43%), aumento del ritorno sull’investimento (41%) e miglioramento nella gestione delle campagne marketing (40%).

MARKETING AUTOMATION

Indice

Cos’è la marketing automation?

L’email marketing automation

Lead scoring: come qualificare i lead

Come misurare i risultati della marketing automation

Le funzionalità di HubSpot per la marketing automation

Alcuni dati statistici

Cos'è la marketing automation?

L'Email Marketing Automation

• Email di contenuti •

• Email di lead nurturing •

• Email di up-selling e cross-selling •

• Email di re-engagement •

• Email per l’abbandono del carrello della spesa •

Lead scoring: come qualificare i lead

Come misurare i risultati della marketing automation

Le funzionalità di HubSpot per la marketing automation

Alcuni dati statistici

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