Prendendo spunto dal famoso test psicologico proiettivo di Rorschach e le sue macchie, vi proponiamo un giochino. Visualizzate nella vostra mente il logo di Tiffany’s: qual è la prima parola che vi viene in mente? Gioielli o sogno? Proviamo ora con il marchio Harley-Davidson: avete pensato a una moto o all’America on the road? Ultima immagine: Wolkswagen. Semplicemente un’auto o gli anni ‘60 e la beat generation?
In tutti e tre gli esempi, entrambe le risposte sarebbero corrette. Non si può certo negare che il marchio Harley-Davidson appartenga a una casa motociclistica che vende i suoi prodotti in tutto il mondo ormai da 110 anni. Ma se l’azienda di Milwaukee è riuscita a ottenere tale successo, in parte è anche merito del valore evocativo assunto nel tempo dal suo brand. Complice la qualità dei prodotti, le giuste strategie comunicative, l’associazione con uno stile di vita tipicamente americano che, soprattutto negli anni ‘50, si diffondeva a macchia d’olio oltreoceano, Harley-Davidson si è trasformata in un’icona.
Questo processo, in forme diverse, ha caratterizzato anche gli altri brand citati: l’immagine di Tiffany’s è ormai da considerarsi inscindibile da quella di Audrey Hepburn, eterno simbolo di stile ed eleganza. Wolkswagen, per quanto non ancorata al suo passato, risveglia in tutti noi lo spirito che 50 anni fa ha pervaso molti giovani americani ed europei; il suo Van è diventato il mezzo ufficiale di hippie e surfisti.
Come hanno fatto, questi e altri marchi celebri, a trasformarsi in icone culturali? Prima di poter provare a rispondere a questa domanda è doveroso fare una distinzione fondamentale tra le molte identity brand (identità di marca) e le poche iconic brand (marca iconica). Con le prime si identificano quei marchi a cui un individuo associa stili di vita, personalità, emozioni, desideri e valori; mentre, le seconde si spingono un po’ più in là: oltre a tutto ciò che viene già rappresentato da un identity brand, un iconic brand si identifica con una sottocultura della società, riempie un vuoto nella vita di quei consumatori altamente ricettivo a livello emozionale.
L’evoluzione da identity a iconic può avvenire tanto dall’esperienza diretta che i consumatori vivono con i prodotti del marchio quanto da strategie di marketing mirate a modificare la percezione del prodotto stesso e a elevarne il valore simbolico ed emozionale. Riprendiamo per un secondo l’esempio di Harley-Davidson: è vero che la maggior parte del successo è dovuto alla qualità e bellezza delle sue creazioni, ma è allo stesso tempo innegabile che molti in passato hanno scelto le suo moto sull’onda dell’entusiasmo dopo aver visto il film Easy Rider, a sua volta simbolo di vita libera e fuori dagli schemi. Anche Apple, il colosso della tecnologia, è riuscita a trasformare i suoi Mac prima e l’iPhone poi in oggetti di culto enfatizzando il valore sentimentale che l’uso della tecnologia può avere nella vita quotidiana.
Al di là del puro prestigio, lo status di icona culturale apporta anche dei vantaggi concreti ed economici. Secondo una ricerca di WPP.com, l’iconicità conferisce ai brand un livello di riconoscibilità (brand awareness) di gran lunga superiore rispetto a quello di altri marchi rinomati. Non è raro, infatti, che alcune aziende decidano di rispolverare un mito del passato per fare quindi presa sui sogni, i sentimenti e gli ideali di chi si sente nostalgico o comunque affascinato da un’epoca mai vissuta.
Abbiamo a portata di mano tre facili esempi, tutti appartenenenti allo stesso settore, cioè quello automobilistico: la Wolkswagen ha deciso di sfruttare la popolarità del suo Maggiolino con un restyling di discreto successo; stessa idea ma di maggiore successo è stata quella di BMW, che ha deciso di dare nuova linfa vitale all’inglese Mini Cooper; sulla stessa scia e ultima in ordine cronologico è FIAT, che riscopre l’italianità della 500, l’auto del dopoguerra e del boom economico.
E quindi, come si diventa un’icona? Mauro Ferraresi, docente di sociologia dei consumi allo Iulm di Milano, sintetizza in tre punti la strada per l’olimpo dei brand: “Gli oggetti di culto – argomenta – sono forme culturali. E per diventare tali devono aver raggiunto tre livelli: il primo è dato da forti caratteristiche estetico-funzionali. Il secondo dall’immaginario: gli oggetti-icona sono sempre aspirazionali. Il terzo livello, il più importante, è quello simbolico. Il Maggiolone della Volkswagen, ad esempio, è l’emblema degli anni 60, del mondo culla di una nuova gioventù. Ed è chiaro che nel suo remake, ci si riallacci a determinati valori. La moda è votata per sua natura al cambiamento, ma alcuni oggetti-chiave restano sempre sulla cresta dell’onda. E poi i brand non nascono a caso, sono frutto della cultura e dei punti di forza del Paese che li produce”.
