di Paolo Armelli
I tempi degli anni Dieci sono frenetici, quindi ciò che ha fatto scalpore la settimana scorsa, ma anche ieri, ormai non fa più notizia. In parte è vero, e ciò riguarda anche il famigerato caso Barilla, la polemica scatenatasi in seguito alle dichiarazioni del patron Guido al programma radiofonico La Zanzara, dove ha preso una netta posizione contraria all'apertura della comunicazione pubblicitaria della sua azienda verso modelli familiari meno tradizionali (leggi: mai gay nella pubblicità Barilla). Molto si è detto sulle dichiarazioni in sé e soprattutto sulle polemiche stesse che ne sono uscite, e ancora il caso hai suoi strascichi rilevanti in particolare all'estero, Stati Uniti in primis.
Le polemiche, appunto, sono state molte, soprattutto sui social media e molti hanno a loro volta polemizzato su queste polemiche, considerandole esagerate, liberticide, radicalizzanti e dunque ridicole. Ci sono una serie di considerazioni che stanno attorno a un argomento come questo; per citarne alcuni: la differenza fra pubblicità, opinione personale e opinione pubblica; la reazione più o meno scomposta del web; la distanza fra la società e le sue rappresentazioni, anche individuali.
Guido Barilla, dunque, ha fatto delle dichiarazioni personali. Invitato in una trasmissione a parlare del più e del meno e incitato a dire la sua su argomenti che di questi tempi sono molto d'attualità - invitato a parlare di questo non a caso, perché i conduttori Parenzo e Cruciani sanno fare le domande giuste per attirare l'attenzione dei media, ha detto ciò che probabilmente pensa nella vita di tutti i giorni: Barilla si rivolge alle famiglie tradizionali, la famiglia tradizionale è eterosessuale, le altre non ci interessano e non avranno rappresentazione nelle nostre pubblicità. Non solo, ha aggiunto: "Se i gay non sono d'accordo, comprino altre marche". Come se si fosse il bisogno di farlo notare, in queste dichiarazioni ci sono due livelli, probabilmente non afferrati da quelli ma-lui-ha-detto-solo-quello-che-pensa: da una parte Barilla ha espresso un'opinione che peraltro è condivisa da un gran numero di altri italiani (soprattutto maschi e sopra i 40), ovvero che la famiglia è una e una sola e gli omosessuali non possono aspirare a tale concetto; tuttavia ha poi fatto anche una considerazione di marketing: noi ci rivolgiamo alle famiglie tradizionali (ovvero alle donne che comprano - segnatevi anche questo dettaglio e parlatene con Boldrini; le cose che Barilla dice sulla donna come stereotipico angelo del focolare sono forse peggiori) e quindi per loro - e solo per loro - facciamo pubblicità.
Fin qui tutto legittimo, appunto. Quello della pubblicità è un mondo così autoreferenziale e dominato da leggi interne complicatissime, che legittimamente ognuno sceglie di fare comunicazione rivolgendola a chi vuole e non si può certo pretendere che sia l'advertising a cambiare la società. Però Barilla ha detto anche qualcos'altro, anzi, ha fatto qualcos'altro: invitando i gay ad andare altrove, nel senso dell'acquisto di altra pasta, ha compiuto uno degli errori di business più madornali, ovvero allontanare potenziali clienti. Perché i gay non si identificheranno certo con la famigliola felice nel mulino, ma la pasta Barilla la compravano comunque e soprattutto potevano essere lo stesso destinatari dei claim così avvolgenti e sentimentali che l'azienda parmense usa da anni ("Dove c'è Barilla c'è casa", "dove c'è pasta c'è amore"). Dicendo che lui si rivolge agli etero, sostanzialmente, Barilla ha svelato - incautamente, troppo incautamente - delle regole di marketing che sono tacite e che debbono rimanere tali (un caso analogo è successo al patron di Abercrombie&Fitch tempo fa, che aveva dichiarato che piuttosto di vendere i suoi abiti ai grassi li avrebbe bruciati - sostituite "grassi" con "gay" e valutatene la gravità).
Guido Barilla è stato dunque avventato, probabilmente stupido: ha sovrapposto la sua opinione personale (retrograda, ma comunque legittima) all'immagine della sua azienda, che è sì tradizionale e familiare, ma porta in giro anche valori di inclusione, domesticità e condivisione - amore, se vogliamo esagerare. Comprensibile dunque che l'opinione pubblica (oltre che di molti suoi dipendenti, immagino, per non parlare delle ire dell'ufficio marketing) si sia scatenata. I social media, poi, sono agilissimi in questi casi a diffondere le notizie e a sottolineare in modo ancora più preciso i cortocircuiti della comunicazione (e di questo si tratta: un errore di comunicazione grande come un abuso edilizio). Ovviamente l'eccessivo di una campagna come #boicottaBarilla, di per sé piuttosto inutile, parla di un disagio sociale molto più ampio, di cui sono vittime strati consistenti della popolazione - gli omosessuali, appunto - che non vedono riconosciuti gran parte dei loro diritti civili (e l'omofobia è indubbiamente una piaga che sta avendo manifestazioni anche molto violente, ultimamente). Il resto, ovvero i numerosi commenti e le ironie diffuse soprattutto fra Facebook e Twitter, sono invece la reazione più spontanea e vitale al passo falso di chi dovrebbe fare i propri interessi ed essere coerente con il mood che la sua azienda trasmette, e invece incastrato da polemizzatori di professione si fa scappare parole che invece parlano di discriminazione e separatismi.
Non è un caso che poi l'azienda stessa sia dovuta correre a mettere le pezze all'accaduto, facendo dichiarazioni sui social network di rispetto nei confronti di "tutte" le persone: una pezza peggiore del buco, verrebbe da dire, un'altra ingenuità nel marketing d'emergenza. E la reazione è stata ancora maggiore negli Stati Uniti, un mercato tanto importante per Barilla quanto delicatissimo per quanto riguarda i problemi di discriminazione: lì neppure un video di scuse dello stesso Barilla - in un inglese traballante - è riuscito a calmare le polemiche. Saranno mica esagerati anche gli Stati Uniti, che la pubblicità l'hanno inventata, a prendersela così tanto per un'"opinione personale"?
C'è da ribadire questo, tornando alle reazioni tutte italiane soprattutto online: con i loro eccessi i social media riescono a sanzionare in modo velocissimo e puntuale le idiosincrasie di altri che, in un mondo in cui - volenti o nolenti - tutto è comunicazione, sbagliano a comunicare (ripeto che il punto è questo: Barilla può avere le sue opinioni, ma se le esterna in pubblico diventano inevitabilmente parte della comunicazione della sua azienda). Ci passano tutti, dai presidenti del Consigli ai direttori dei giornali, fino alle grandi multinazionali (pensate alle ultime, evidenti difficoltà di Apple, di solito una maestra nel marketing, che al recente lancio degli iPhone low cost colorati è stata sbeffeggiata un po' da tutti e perfino dalla rivale Nokia). Ovvio che questo metodo deve essere sempre basato sull'ironia, e possibilmente mai sul generare altro odio: personalmente ho scritto un tweet parecchio condiviso, in cui dicevo che Barilla aveva poco da preoccuparsi per le vendite, dato che comunque i gay - stereotipicamente dei consumatori forti, altolocati e acculturati - già compravano quasi esclusivamente pasta Garofalo. La stessa Garofalo e altre aziende, da Buitoni a Misura, hanno approfittato della defaillance Barilla, seppur con toni piuttosto pacati e distanti.
Le "polemiche sulle polemiche" mi sembra che si sgonfino, alla luce di queste riflessioni: Guido Barilla può avere le sue opinioni, ma se le dichiara in pubblico mette a repentaglio non il rispetto suo, ma la credibilità (e inclusività, un concetto molto importante nel marketing al tempo della crisi) della sua azienda; inoltre, anche se non si può pretendere che la pubblicità sia specchio o cambi la società, almeno si può richiedere che chi alla pubblicità sta dietro e dentro non ostenti una visione retrograda e irrealistica della società stessa, offendendo chi è molto più avanti di lui (e una gran parte dei suoi stessi consumatori - sbaglio ancor più grave); chi se la prende coi social network, poi, dovrebbe capire che essi sono anche una specie di sentinella che, nella comunicazione inesausta e inesauribile dell'oggi, aiutano a rivelare in tutta la loro nudità idiosincrasie e contraddizioni. E poi io resto dell'idea che se si pensa che uno è cretino, sia meglio dirglielo: probabilmente non cambierà le cose, lui rimarrà cretino, ma tu un po' meno.
(Per un confronto con una posizione leggermente diversa leggi qui.)
