Tutti noi sappiamo citare almeno una manciata di pubblicità provenienti dalla nostra infanzia, che ci hanno colpiti e sono rimaste nella nostra memoria. Una pubblicità memorabile è una garanzia di successo per una campagna di marketing e un biglietto della lotteria vincente per un brand, e infatti è esattamente alla memoria del pubblico che i pubblicitari puntano. Per raggiungerla si usano diverse strategie, che in parte hanno a che fare con la psicologia e in parte con la creatività.
Come funziona la memoria?
Prima di tutto, bisogna capire come funziona la memoria. Questa si suddivide essenzialmente in tre tipologie: memoria sensoriale, memoria temporanea e memoria a lungo termine. La prima dura pochi istanti ed è la memoria che ci permette, ad esempio, di scendere uno scalino anche se non lo stiamo contemporaneamente guardando, perché l'abbiamo visto qualche momento prima. La seconda, come dice il nome, è una memoria non permanente, che viene cancellata dopo almeno 30 secondi. La terza, che è quella a cui ambiscono i pubblicitari e le aziende, è quella che ci permette di ricordarci le informazioni dopo un certo tempo da quando le abbiamo ricevute (memoria lunga).
Gli ingredienti di una pubblicità indimenticabile
Quali sono gli ingredienti che rendono una pubblicità memorabile? Non è semplice dirlo. Non esiste una formula esatta che ci permette di avere la certezza che uno spot, un volantino o una campagna digitale faranno breccia nella memoria dei consumatori. Possiamo però elencare quelli che sono gli elementi fondamentali che ogni pubblicità memorabile contiene:
- emozione
- rilevanza
- corretta posizione.
L'emozione è una leva importantissima per catturare inizialmente l'attenzione degli spettatori e poi per conquistare un posto nella loro memoria. Le pubblicità che ci emozionano sono quelle che rimangono più impresse nella nostra mente. Le emozioni che possono suscitare sono diverse, e vanno dalla commozione, alla curiosità, al divertimento, e così via.
Una seconda leva molto importante è quella della rilevanza: una pubblicità che ci dice qualcosa di importante per noi ha maggiori probabilità di essere ricordata. Ad esempio, una pubblicità che ci informa di una promozione speciale in un negozio che abitualmente frequentiamo, o una che ci rivela qualcosa di utile su un argomento che ci sta a cuore (la salute, la sicurezza, il denaro e via dicendo).
Il terzo elemento fondamentale, spesso tuttavia trascurato, è quello della corretta posizione. Per rimanere impressa nella mente una pubblicità deve raggiungere il pubblico in un momento di attenzione, altrimenti i sentimenti o le informazioni rilevanti semplicemente non saranno neppure percepiti. Sembra un concetto ovvio e banale, ma non è altrettanto banale metterlo in pratica. Come si fa infatti a sapere quando una persona è attenta e quando non lo è?
Su questo, per la fortuna di chi lavora nella pubblicità, sono stati fatti molti studi. Sappiamo, ad esempio, che le persone sono più attente nei confronti degli spot televisivi quando questi sono posizionati subito dopo l'interruzione del programma o subito prima della sua ripresa. La stanchezza è un altro fattore che rende l'attenzione meno vigile, e di conseguenza le pubblicità che raggiungono il pubblico di notte saranno meno efficaci.
Una pubblicità può anche utilizzare dei supporti mnemonici per essere più semplice da ricordare. Ad esempio, la musica, le rime o anche semplicemente il ritmo in un claim rendono più semplice la memorizzazione, e per questo motivo sono ampiamente usati in pubblicità.
E per quanto riguarda il settore alimentare?
Se passate in rassegna le pubblicità che si sono fissate nei vostri ricordi, vi renderete conto che molte di esse riguardano prodotti alimentari. Come mai? Perché, come abbiamo già detto altre volte parlando di questo argomento, il mercato alimentare è particolarmente complesso dal punto di vista del marketing. Si tratta di un settore competitivo, in cui la pubblicità ha una grandissima importanza.
Quando si trova davanti allo scaffale del supermercato, la maggior parte dei consumatori decide cosa acquistare molto in fretta, e quindi è indispensabile che un marchio o un prodotto si fissino nella loro memoria tramite la pubblicità, per essere rievocati in quei pochi istanti. Anche per questo, molte delle pubblicità alimentari di maggior successo fanno leva sulle emozioni e sono piazzate in modo particolarmente strategico.
Non bisogna mai dimenticare che non basta creare una pubblicità alimentare memorabile, ma bisogna anche piazzarla in modo efficace. Occorre conoscere le abitudini del proprio target e raggiungerlo nei suoi momenti di massima attenzione.
