Immaginate di passeggiare tranquillamente per le vie della vostra città quando all’improvviso, da dietro la curva in cima a una strada in salita, vedete dei manghi giganti rotolarvi incontro e vi trovate costretti a scappare come il migliore Indiana Jones in un tempio azteco. Un progetto OGM sfuggito di mano? Difficile. Una candid camera? Possibile. Oppure, siete protagonisti e vittime inconsapevoli dello spot di un succo al mango.
Uno spot che rientra nel genere pubblicitario definito prankvertising, dalla fusione delle parole prank (scherzo) e advertising (pubblicità). Si tratta di un sottogenere del più comune guerrilla marketing, che però non si limita a stupire o a scatenare la risata degli spettatori, ma prende di mira uno o più soggetti precisi arrivando a volte a spaventarli. In realtà, il prankvertising non può certo essere definito una novità in materia di pubblicità non convenzionale; tuttavia, le agenzie ricorrono sempre più spesso a questo strumento perché, grazie a internet e alla sfera social, un video divertente o scioccante può diventare viral con milioni di visualizzazioni in pochi istanti e scatenare così un passaparola o buzz molto utile all’azienda pubblicizzata.
L’efficacia del prankvertising nasce dal fatto che spinge il consumatore medio, per quanto intorpidito da un mondo ormai saturato dai media, a prestare attenzione. Offuscare il confine tra realtà e fantasia porta molte persone a perdere la propria sobrietà e compostezza, anche se per pochi secondi, e a chiedersi “mi sta succedendo per davvero?”.
Ad ogni modo, come per ogni altra strategia promozionale, anche qui si è sempre soggetti al rischio non di non incontrare il favore del pubblico: uno scherzo può risultare di cattivo gusto, troppo sfacciato o a volte semplicemente inefficace. Inoltre, a differenza degli altri generi pubblicitari, si aggiunge l’incognita della reazione della vittima che, di fronte a una situazione inaspettata di panico, potrebbe comportarsi in modo imprevisto, risultando inappropriata se non addirittura pericolosa. L’approvazione o la bocciatura da parte degli spettatori dell’idea creativa si rifletterà direttamente sulla reputazione del marchio in questione. Un rischio che ogni agenzia pubblicitaria e ogni azienda deve soppesare attentamente, dato che spesso la messinscena di alcuni scherzi richiede una grande impegno, tanto di energie quanto di investimenti.
Quel che è certo è che non esiste una regola precisa da seguire e i gusti del pubblico sono spesso mutevoli, per cui meglio affidarsi al proprio intuito e appoggiarsi al concetto “che se ne parli bene o male, purché se ne parli”.
Vediamo ora una carrellata di esempi più o meno riusciti, che vanno dal divertente, al surreale, fino allo spaventoso. Brillante o eccessivo, a voi il giudizio.
Il più famoso del genere e sicuramente di grande successo è lo spot “Push to add drama”, dell’emittente televisiva TNT, che ha luogo in una cittadina belga, la cui tranquillità viene d’improvviso scossa da una serie di eventi inaspettati che lasciano i presenti attoniti.
Ben più stressanti gli scenari immaginati da Carlsberg e Nivea. Il primo testa le amicizie: butta giù dal letto un ragazzo e lo proietta all’interno di un incubo metropolitano per togliere dai guai un amico. Il secondo vuole testare invece la capacità di resistenza allo stress delle sue vittime trasformandole per alcuni interminabili minuti nel ricercato numero uno del Paese.
Altrettanto stressante dev’essere attendere l’ascensore e, all’apertura delle porte, assistere a un combattimento all’ultimo sangue tra due uomini. Dove vi porterebbe il vostro istinto? Difficile dirlo. Per fortuna si tratta solo della promozione del film Dead Man Down e le vittime sono state ricompensate in base all’aumento di frequenza del loro battito cardiaco.
