Immaginate che sia possibile pubblicizzare su una pagina web un vostro prodotto o il vostro marchio in modo che questi vengano visualizzati sempre ed esclusivamente da utenti che rientrano nel vostro target di riferimento e che hanno dato prova di essere interessati all’argomento da voi trattato: costituirebbe di certo un vantaggio, in quanto ottimizzerebbe i costi relativi all’acquisto di spazi online e abbasserebbe il numero di annunci che, non visualizzati, cadono nel vuoto.
Da qualche tempo tutto ciò è possibile e prende il nome di Real Time Bidding; termine inglese che si rifà alle offerte del mondo delle aste e vi aggiunge un valore di immediatezza. Di cosa si tratta? Il Real Time Bidding (o RTB) è già stato definito come la nuova frontiera della pubblicità online e consiste fondamentalmente in un nuovo metodo di vendita e acquisto di spazi pubblicitari online in tempo reale, una impression (attenzione dell’utente) per volta. Una frontiera in Italia, in quanto la fetta del mercato dell’advertising digitale occupato dall’RTB non supera ancora la quota del 3%, mentre negli Stati Uniti il suo valore percentuale è di 10 volte maggiore.
Per capire però da dove nasca e come funzioni l’RTB, è necessario fare un passo indietro fino al 2007; anno in cui i tre colossi dell’ad online Google, Yahoo e Microsoft comprarono i tre principali ad exchange dell’epoca, rispettivamente DoubleClick, RightMedia e AdECN. Si assistette dunque ad una vera proliferazione delle piattaforme per accedere in maniera aggregata ai vari ad inventory (cioè il numero totale di impressioni che un sito può vendere generalmente in un mese), ma rimaneva comunque un sistema di accesso inefficente dal punto di vista degli acquirenti, che erano costretti a seguire macchinose procedure di cap sulle impression, oltre che dover valutare il pubblico raggiunto nel suo insieme.
Da qui l’introduzione di una soluzione innovativa come il Real Time Bidding, che ha migliorato la gestione del flusso di lavoro di svariate categorie di agenzie pubblicitarie. Secondo una serie di dati forniti da Google e relativi alle campagne attivate su DoubleClick nel 2011, l’RTB ha aumentato del 68% la vendita degli ad inventory e migliorato del 19% il tasso di CPM.
In realtà, il meccanismo di funzionamento dell’RTB è abbastanza semplice e può essere paragonato ad un’asta online tra il gestore del sito web che fornisce lo spazio e l’inserzionista, mediata dall’ad exchange. Il proprietario del display affida la sua ad inventory ad un ad exchange, che provvederà a inserirlo in un’asta alla quale, per conto di un inserzionista, parteciperà una DSP (Demand Side Platform, ovvero un sistema automatizzato in grado di gestire svariate offerte determinate da una serie di logaritmi) facendo un’offerta per ogni spazio disponibile. Il valore dell’offerta sarà calcolato in base a diversi parametri quali il posizionamento del display, le caratteristiche dell’utente destinatario, le ricerche che l’utente ha effettuato precedentemente e che ne disegnano il profilo, ecc. Questo metodo assicura che lo spazio online sia sempre venduto al prezzo più alto, come stabilito dalla domanda di mercato in tempo reale; terminata l’asta, l’inserzione del vincitore viene pubblicata sul sito web in questione. Chiaramente, il tutto avviene generalmente in un tempo compreso tra i 300 e i 500 millisecondi, lasciando l’utente completamente all’oscuro della trattativa attuata per avere la sua attenzione.
Risulta evidente che il Real Time Bidding comporta una serie di vantaggi per tutti gli attori in scena: per le agenzie pubblicitarie significa avere un maggiore controllo della performatività delle campagne, ottimizzare le spese, fornire migliori risultati ai propri clienti; mentre, per gli inserzionisti si traduce in un miglioramento dell’individuazione del giusto target, in una maggiore frequenza di conversione a parità di costi e in un abbattimento della spesa per le inserzioni generiche. A guadagnarci, poi, sono anche i proprietari degli spazi online, i quali ricavano maggiori entrate da un’ad inventory se questa viene aperta a un mercato progettato allo scopo di massimizzare il valore di ogni singola impression.
Se non una nuova frontiera, il Real Time Bidding rappresenta di certo una grande opportunità per i siti di ecommerce e per coloro che vogliano rafforzare la propria brand awareness mediante la pianificazione di una serie di campagne mirate, che coinvolgano un target specifico e già tendente alla conversione, ottenendo così una maggiore ottimizzazione dei costi e del ROI.
