Quando si organizza una campagna è importante che l’agenzia pubblicitaria abbia ben presente non solo le informazioni relative al prodotto o la marca da pubblicizzare, ma anche sull’azienda in generale, sulla sua storia, sui suoi punti di forza e soprattutto sul modo in cui questa azienda vuole comunicare e relazionarsi col pubblico.
Per agevolare la trasmissione di queste informazioni le agenzie mettono a punto i cosiddetti brief, ovvero dei documenti di riferimento che sintetizzano il profilo dell’azienda e i punti chiave della campagna in progetto, in modo da fornire a tutti i soggetti che lavorano ai vari passaggi di lavorazione (copywriter, creativi ecc.) una visione d’insieme di tutte le nozioni da tenere in considerazione. Infatti il brief deve contenere tutte le coordinate entro le quali devono operare i creativi per mettersi ad ideare la pubblicità vera e propria. La struttura e la complessità di un brief variano a seconda dell’agenzia che lo redige e soprattutto in base alla complessità della campagna che si vuole pianificare. In ogni caso tutti i brief dovrebbero contenere informazioni essenziali circa le caratteristiche generali dell’azienda, il target che si prefigge di raggiungere, le qualità e i punti di forza del prodotto che offre al pubblico, le modalità e lo stile con cui si vuole comunicare, oltre agli obiettivi da raggiungere per quanto riguardo il lato comunicativo e quello di business.
Ovviamente il brief è il risultato solo della parte iniziale della collaborazione fra agenzia e azienda: esso nasce innanzitutto per dare coerenza e omogeneità a tutte le fasi successive di realizzazione della campagna. Un cattivo brief, un documento cioè povero di informazioni, disorganico, troppo generico o che non riporta tutte quelle che sono le esigenze del cliente, rischia di tradursi in una campagna che non risponde - in parte o del tutto - agli obiettivi che l’inserzionista si prefigge. Le caratteristiche di un buon brief sono dunque: chiarezza, sinteticità, completezza.
Questa sintesi è utile anche per fare il punto dei vari incontri che si tengono con l’azienda (spesso numerosi e diluiti nel tempo), in modo da aver sempre presente l’evoluzione del rapporto con il cliente e delle sue esigenze, che possono anche mutare nel tempo. In questi incontri è necessario porre al cliente tutte le domande necessarie ad ottenere le informazioni essenziali in modo preciso ed esauriente, senza lasciare spazio a dubbi o ulteriori interrogativi. Tutte queste informazioni devono poi essere tradotte dall’account, la figura che cura le relazioni fra il cliente e i settori più specializzati dell’agenzia, in punti sintetici attraverso parole e nozioni chiave che possano poi essere utili ai creativi per ricavare tutti gli input necessari. A questo si aggiunge una prima elaborazione di ciò che deve rappresentare e come deve comunicare la campagna pubblicitaria.
