Poche persone ammettono di essere influenzate da uno spazio pubblicitario; o meglio poche persone sono totalmente consce di essere influenzate da quegli spazi. In realtà tutti gli elementi che compongono una pubblicità contribuiscono a creare un effetto sul destinatario. Oltre alla parte visuale o estetica, di grande importanza è anche la parte testuale, ovvero le parole usate per veicolare il messaggio pubblicitario. A differenza del payoff, che è una frase costantemente associata a un determinato brand in quanto ne sintetizza i valori e la filosofia, molto rilevante e distintivo è, in ciascuna campagna, il claim.
Il claim, chiamato anche headline o slogan, è la frase utilizzata per sottolineare la peculiarità di un prodotto o di un servizio, per descrivere la sua superiorità rispetto alla concorrenza o per ribadire un’occasione di particolare vantaggiosità legata all’ acquisto. Il suo senso è totalmente riscontrabile nei significati del verbo inglese da cui deriva, “to claim”, che vuol dire appunto affermare, dichiarare, rivendicare. Il claim deve essere appunto un’affermazione efficace e decisiva che sintetizza il messaggio pubblicitario con forza ed incisività, comunicando un’idea essenziale che sarà poi articolata nelle altre parti testuali più lunghe.
In altre parole il claim è la principale promessa fatta ai consumatori dall’azienda che propone la pubblicità. Si tratta dunque di affermazioni a scopo propagandistico, autoreferenziali e volutamente eccessive che servono a imprimere nella mente degli utenti idee di primato, eccellenza, vantaggio. In realtà in alcuni ambiti, come quello sanitario, alimentare o finanziario, bisogna fare attenzione alla costruzione dei claim proprio perché essi non posso riportare informazioni mendaci: capita spesso quindi che a claim altisonanti vadano affiancati degli asterischi che, in carattere piccolo e in basso, specificano le effettive condizioni del prodotto.
Ideare un claim efficace non è facile: a una composizione semplice e immediata, soprattutto memorabile, bisogna coniugare un’elaborazione retorica elevata, che metta in risalto qualità e unicità di ciò che si vuole promuovere. Un claim ben costruito può sottolineare diversi aspetti: che non esiste nessun prodotto come quello consigliato; che il consumatore che lo acquista è unico o migliore degli altri; che gli effetti o le performance di quel prodotto sono le migliori (magari supportando con dei dati scientifici o statistici); che chi ha una determinata esigenza non può che scegliere quel tal marchio ecc. Enfasi, iperboli, esclamazioni e domande retoriche sono i mezzi più usati per costruire un buon claim.
Anche se essi nascono spesso accompagnando una campagna pubblicitaria precisa, capita che i claim più di successo sopravvivano a nuove inserzioni e si leghino al prodotto per molto tempo, esattamente come il payoff si lega al logo aziendale di riferimento. Alcuni esempi sono lampanti a riguardo: non si può pensare al gelato Maxibon senza legarlo alla frase “Two gust is meigl che one”, o il Nesquik allo slogan “Al sapor di cioccolato, rende il latte prelibato”; il Crodino è per eccellenza “l’analcolico biondo che fa impazzire il mondo”, così come l’Amaro Lucano risponde automaticamente alla domanda “Che cosa vuoi di più dalla vita?”. Alcuni claim diventano memorabili per la loro stranezza, come il “Gianni! L’ottimismo è il profumo della vita” di Trony, o perché associati a particolari stacchetti musicali come “Non c’è 12 senza 88” del servizio telefonico omonimo. Rimangono talmente impressi che spesso entrano nel linguaggio comune, anche prescindendo dal fine pubblicitario con cui erano stati creati.
Stupisce il fatto che molti claim siamo di una semplicità a volte imbarazzante, almeno in apparenza, anche se una frase veramente efficace è frutto di una sapiente alchimia fra testo, musicalità, memorabilità e forte ancoraggio agli aspetti principali del prodotto.
