Proviamo oggi ad esaminare più da vicino il concetto di marketing orchestration, termine introdotto dalla società Forrester, che ha elaborato il report intitolato appunto The Rise of Marketing Orchestration.
La teoria del marketing orchestration può essere scomposta in sei elementi:
[rb_toggles][rb_toggle title="Riconoscimento"]... delle individualità e delle identità attraverso i diversi canali mediante “l’individuazione di una singola identità per i clienti, la quale sia valida per tutte le interazioni e i punti di contatto differenti”. Se volete schierarvi a fianco dei clienti durante il loro viaggio, questa fusione delle identità appartenenti a strumenti e canali distinti è fondamentale.[/rb_toggle][rb_toggle title="Acquisizione"]... e gestione in tempo reale attraverso l’uso di cookies di informazioni relative alle interazioni, gli indirizzi email, l’attività su Twitter, identità su mobile, ogni tipo di dato che potete ottenere e che vi permette di associare le interazioni, le sessioni e i canali di ogni individuo.[/rb_toggle][rb_toggle title="Progettazione"]..., misurazione e ottimizzazione di un’esperienza d’acquisto multicanale, che metta cioè il cliente in condizione di agire su qualsiasi supporto comunicativo egli scelga. Una volta compiuto questo passo, potrete coinvolgere il consumatore con contenuti rilevanti, personalizzati e di qualità in tempo reale.[/rb_toggle][rb_toggle title="Esecuzione"]... di una strategia automatizzata improntata sulla relazione azienda-cliente sui diversi canali di comunicazione che trasmetta il contenuto giusto, al momento giusto, nel contesto fisico, digitale o sociale giusto, in cui l’acquirente si trova a seguito delle proprie azioni.[/rb_toggle][rb_toggle title="Previsione"]... e selezione della migliore tra le future esperienze possibili, basata sull’analisi delle “interazioni del singolo cliente e sui suoi dati comportamentali”. Questo genere di conoscenza, che deriva da database interni e fonti terze, può essere messo in pratica mediante l’uso meccanismi automatizzati e impostati per rispondere alle azioni di un determinato consumatore.[/rb_toggle][rb_toggle title="Gestione"]... di preferenze e permessi, in modo che i marketer possano affinare le proprie interazioni con i clienti e siano così in grado di andare incontro alle loro aspettative, esplicite o implicite, circa la frequenza, il tipo, il canale e il contenuto. Ciò significa anche rispettare i desideri dei singoli; ed è un tassello fondamentale nella costruzione di un rapporto di fiducia.[/rb_toggle][/rb_toggles]
L’adozione del modello di marketing “orchestrato” non avverrà e si concluderà certo nell’arco di una nottata. Proprio come la trasformazione in un’organizzazione completamente focalizzata sul cliente, di cui il marketing orchestration è parte essenziale, questo richiede del tempo (magari qualche anno).
Forrester suggerisce un processo diviso in tre diverse fasi per guidare i marketer e per rendere il cambiamento, attraverso il quale condurranno la propria organizzazione, un po’ meno spaventoso:
[rb_list type="check"][rb_list_item]Campagne di marketing su un canale singolo - è più o meno ciò che state facendo ora, a parte la segmentazione dei clienti in “gruppi di individui” per ogni campagna.[/rb_list_item][rb_list_item]Automatizzazione della campagna su un canale singolo - Definite le campagne da lanciare basandovi sulle iniziative specifiche prese dai clienti solo su quel determinato canale. Le campagne dovrebbero essere definite su una mappatura precisa e dettagliata del viaggio o dell’esperienza di un cliente.[/rb_list_item][rb_list_item]Marketing orchestration sui diversi canali - Spostatevi dalle definizione di campagne marketing alla definizione dei flussi sui diversi canali delle esperienze individuali. Grazie all’acquisizione di una quantità maggiore di dati, le vostre capacità e possibilità aumenteranno fino a promettere a ogni individuo sui diversi canali la migliore esperienza fruibile.[/rb_list_item][/rb_list]
La parola d’ordine per avviare delle esperienze personalizzate, che vadano al di là della classica campagna di marketing, non è solo la maggiore soddisfazione e fiducia da parte del cliente, ma anche la previsione di maggiori entrate.
“Certo, la tecnologia è un pilastro del marketing orchestration, ma ciò che questo studio rivela è che questo nuovo approccio si estende alle strategie di marketing e alle strutture gestionali di un brand,” dice Scott Olrich. “In questo studio, Forrester delinea un percorso chiaro per l’avvio del marketing orchestration, il quale comincia in primis con la creazione di una cultura incentrata sul cliente. Il marketing orchestration si distingue da altri modelli tradizionali di marketing nel fatto che è completamente sotto il controllo del consumatore. Per questo motivo, le aziende che otterranno il maggiore successo nel lungo periodo saranno quelle che adotteranno una filosofia e dei processi focalizzati sul cliente.”
