La struttura di un brief d’agenzia

Scritto da Luciano Tolomei

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Il brief d’agenzia è un documento che sintetizza e contestualizza le informazioni ricevute dal cliente nella prima fase della realizzazione di una campagna pubblicitaria, in modo da fornire al reparto creativo un punto di riferimento organico e coerente sulle idee da sviluppare. La sua struttura, che deve essere concisa, esauriente e organizzata, spesso varia sensibilmente ma, in generale, le informazioni da richiedere al cliente sono le seguenti:

Brand idea. Questa sezione rappresenta la premessa a tutte le informazioni seguenti, una specie di prima elaborazione dei valori fondamentali attorno ai quali far ruotare la comunicazione.

L’azienda e il prodotto. Si riassumono qui tutte le notizie relative alla storia dell’azienda, alla sua identità, alla descrizione dei metodi di lavoro e della sua cultura interna, alla sua mission. Inoltre può essere utile fare un’analisi della concorrenza, della segmentazione del mercato e del posizionamento aziendale. Se la campagna riguarda poi un singolo prodotto si dovranno dare tutte le informazioni relative alla sua descrizione, alle sue caratteristiche tecniche, ai costi, alle modalità di utilizzo, al posizionamento che gli si vuole dare, alle sue modalità di distribuzione, al vissuto emotivo che questo stesso prodotto vuole ingaggiare nel consumatore.

Obiettivi di marketing e Obiettivi di comunicazione. Quali risultati vuole ottenere l’azienda attraverso l’investimento in questa campagna pubblicitaria? Si richiedono al cliente, in questa parte, quali sono gli obiettivi che si prefigge. Queste finalità sono sia legate alla strategia di marketing che si vogliono mettere in atto (implementare il raggiungimento di un certo target, raggiungerne di nuovi, migliorare le performance di vendita o di distribuzione, espandere le proprie aree di copertura commerciale ecc.) sia anche ai risultati di comunicazione che si vogliono raggiungere (far conoscere un nuovo brand, aumentarne la riconoscibilità, consolidare l’immagine dell’azienda, legare tale immagine a determinati valori, estendere la comunicazione di certe novità o caratteristiche ecc.).

Target. Individuare il pubblico a cui il cliente vuole rivolgersi è fondamentale per strutturare al meglio una campagna. Questa identificazione deve essere il più possibile precisa e deve fornire esatte caratteristiche anagrafiche (età, sesso, conformazione famigliare), geografiche (provenienza, distribuzione, spostamenti), socioeconomiche (istruzione, professione, reddito), culturali e attitudinali (interessi, svaghi e tempo libero, attività sportive, propensione alle mode e agli acquisti ecc.). Bisogna inoltre tener conto se la pubblicità è rivolta solo a individui o anche a istituizioni pubbliche o private e ad altre aziende.

Barriera. Sono gli ostacoli comunicativi che devono essere messi in previsione, i quali possono derivare da molteplici fattori come la conformazione del mercato e la concorrenza, la diffidenza dei consumatori o dell’opinione pubblica, la limitata conoscenza del settore e dell’immagine dell’azienda in sé, la delicatezza di certi temi ecc.

Consumer Insight. Il consumer insight è la conoscenza approfondita della percezione del consumatore, o meglio dell’opinione partecipata e diffusa comunemente. È anche la valutazione di ciò che il compratore si aspetta dall’azienda e dal prodotto, le sue attese e le sue richieste. Ciò permette di comprendere quali degli aspetti comunicativi  legati all’oggetto da pubblicizzare (il prezzo, l’aspetto innovativo, l’affidabilità della marca ecc.) si devono sottolineare in modo particolare rispetto ad altri.

Promessa. Cosa offre l’azienda al suo acquirente? Quali sono i punti di forza che caratterizzano la sua offerta? La promessa deve esprimere il concetto di vendita essenziale (“il nostro servizio è il migliore sul mercato”, “siamo i primi a produrre questo accessorio” ecc.).

Reason why. È l’argomento razionale che la pubblicità deve fornire per rendere credibili i vantaggi promessi dal prodotto. Si deve dunque strutturare un supporto teorico e retorico che confermi la credibilità della promessa: in altre parole si devono offrire prove sufficiente (supporting evidence) a ciò che la campagna vuole trasmettere.

Tone of voice. Il tono di voce è la modalità espressiva sulla quale si deve articolare la campagna, è il tipo di approccio comunicativo, lo stile con cui si vogliono presentare i vantaggi del prodotto e i suoi argomenti relativi. Inoltre questo tipo di modalità è fondamentale per catturare un particolare target piuttosto che un altro. Si può decidere che una pubblicità debba essere istituzionale, ironica, dissacrante, commovente, interattiva, essenziale ecc.

Canali media. Una volta stabiliti il pubblico e la modalità di comunicazione, l’azienda e l’agenzia si devono accordare anche sui mezzi di comunicazione da utilizzare per veicolare la campagna e raggiungere ottimalmente il target. Questa selezione, basata su motivazioni strategiche ma anche economiche, risulta determinante per definire adeguatamente le proposte creative. La strategia media conterrà anche valutazioni sul mercato pubblicitario di riferimento e le scelte dei concorrenti.

Più informazioni contiene un brief, in generale, più si garantisce che i creativi ritaglino una campagna pubblicitaria esattamente sulle misure del cliente, a patto che queste informazioni vengano trasmesso in modo preciso, completo, organizzato ma soprattutto sintetico.

Argomenti: brief, Approfondimenti, Strategia, Branding, Advertising
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