Il mondo del marketing offre infiniti strumenti e strategie per attirare l’attenzione del pubblico, strategie a volte non convenzionali, a volte addirittura considerate scorrette dal punto di vista etico-professionale: è il caso dell’ambush marketing. Già dal nome, imboscata o agguato, si intuisce la cattiva fama di cui gode tra i pubblicitari questa strategia di marketing.
Una strategia che può portare anche a contenziosi in tribunale. Come è successo il mese scorso a Pirelli che, in occasione del 110° anniversario di Harley Davidson, ha deciso di partecipare al motoraduno organizzato dalla casa motociclistica a Ostia installando degli stand promozionali in prossimità dell’Harley Village. Un’iniziativa non molto apprezzata dalla Harley (visto e considerato che le due aziende non avevano siglato alcun accordo contrattuale), la quale ha richiesto al tribunale di Roma di bloccare ogni forma di richiamo indiretto e diretto alla manifestazione.
L’ambush marketing, in effetti, comprende tutte quelle attività che puntano ad appropriarsi di spazi - teoricamente - altrui per guadagnare visibilità e aumentare la propria brand awareness; si tratta fondamentalmente di rubare, nel vero senso della parola, la scena a chi se l’è guadagnata o comunque comprata regolarmente. Questo avviene tipicamente in concomitanza di grandi eventi mediatici, quali fiere, presentazioni di nuovi prodotti, o manifestazioni sportive di grande richiamo come i mondiali di calcio o le olimpiadi. Essi rappresentano ovviamente un’occasione succulenta per i grandi marchi, i quali sborsano ingenti capitali al fine di ottenere la qualifica di sponsor ufficiale ed esclusivo dell’evento stesso. O meglio, questo è ciò che è accaduto finora.
Infatti, sempre più spesso le manifestazioni sportive sono teatro di episodi di ambush marketing ai danni degli sponsorizzatori ufficiali, i quali non si vedono protetti da norme specifiche (in quanto, comunque, le azioni di ambush marketing non violano alcuna legge) e cominciano a ripensare le proprie politiche di sponsorizzazione. Perché investire grandi somme, capitale umano e mesi di lavoro per la conquista di una pseudo-esclusività se poi basta un’azione a basso costo e ben mirata per attirare l’attenzione e l’interesse del pubblico?
Ad ogni modo, l’ambush marketing non investe solo il settore sportivo, ma si articola in svariate forme, le quali possono essere suddivise in categorie a seconda del grado di intenzionalità insita.
Si avranno dunque forme di ambush marketing diretto, in cui un’azienda tenta di associarsi a spazi - per quanto collegati al proprio settore - acquistati o sponsorizzati da altri, o ad appropriarsi di proprietà intellettuali protette, quali il logo di un evento o di un club sportivo. Cosa avvenuta ai mondiali di calcio 2010 dove, durante la partita Danimarca - Olanda, il brand di birra olandese Bavaria ha distribuito completi in arancio a trentasei ragazze, alle quali è stato però negato l’accesso allo stadio in difesa di Budweiser, birra ufficiale del torneo.
L'ambush marketing indiretto, invece, consiste nello sfruttamento dell’attenzione mediatica esistente, attivando delle strategie promozionali fisicamente prossime ma indipendenti e non relazionate con il grande evento in atto. Un valido esempio nasce dall’infinita battaglia tra Samsung e Apple, che hanno lanciato nell’ottobre del 2011, rispettivamente, il Galaxy S II e l’iPhone 4S. In quell’occasione Samsung ha approfittato degli accampamenti di acquirenti che si creano solitamente fuori dagli Apple Store e vi ha installato a fianco dei negozi temporanei, in cui il nuovo smartphone della casa sudcoreana veniva venduto per 2 $ invece che per gli 850 previsti da listino.
In altri casi, l’ambush marketing può essere accidentale, cioè non cercato da un marchio, il quale però per qualche motivo conquista fortuitamente una posizione di rilievo. È il caso tipico dei marchi indossati da un atleta famoso: tutti si ricordano gli scarpini dorati Nike di Michael Johnson di Atlanta 1996, sebbene lo sponsor ufficiale fosse Reebok. Un episodio curioso è invece quello di Fiat, che ha parcheggiato una 500 rossa davanti all’ingresso della sede svedese della Wolkswagen proprio mentre quella strada veniva fotografata dalle auto di Google Street View.
L’ambush marketing sembra dunque rivelarsi uno strumento valido ed economico con cui annientare la campagna marketing di un concorrente. Tuttavia, le norme a riguardo cominciano a farsi più restrittive e, come dimostrato dall’anniversario Harley e dai mondiali in Sudafrica, una scelta avventata può comportare danni economici, legali e, non meno importante, d’immagine.
