Quello della pubblicità è un mondo in continua evoluzione e solo il ricorso alla creatività e all’ingegno possono garantire successi che durino nel tempo e si adattino alle situazioni non sempre facili del mercato. Mettere in campo originalità e coraggio può essere utile per affrontare anche i momenti di crisi. Potrebbe essere questo il motore che sta dietro al grande sviluppo, negli scorsi decenni, del cosiddetto guerrilla marketing. Nato negli Stati Uniti e teorizzato dal pubblicitario Jay Conrad Levinson, questo approccio si basa sulla assoluta non convenzionalità delle modalità di comunicazione pubblicitaria, soprattutto realizzando progetti dal costo limitato. Dovendo contare su un budget non amplissimo, si sfrutta lo sforzo creativo per far leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici dei destinatari, molto spesso ricorrendo a metodi inusuali, trasgressivi e inaspettati.
Avendo potenzialità di immagine molto elevate, il guerrilla marketing ha anche i suoi aspetti più problematici: ad esempio è spesso meglio focalizzare questo tipo di azioni su un periodo di tempo limitato (limitatissimo) e su una scala piuttosto locale - proprio come se fossero vere e proprie operazioni di guerriglia - in modo da contare sull’effetto sorpresa e sulla capacità di risonanza provocata da un evento curioso e imprevedibile; questo però permette di raggiungere, con l’operazione pubblicitaria, un numero estremamente ristretto di consumatori. È dunque molto utile documentare tutte le fasi della breve esperienza di guerrilla e usare le potenzialità messe in campo dai social network per fare da cassa di risonanza agli eventi organizzati.
Più nel concreto, il guerrilla marketing consiste nell’organizzazione di flash mob improvvisati, nell’uso di installazioni pop-up o momentanee, nella distribuzione di sticker, adesivi o coperture originali. In realtà più è nuovo e inaspettato il modo e gli strumenti attraverso cui avviene la comunicazione, più le possibilità che il guerrilla marketing sia di successo sono elevate.
Lo sa bene Coca Cola, che ha sfruttato un’idea semplicissima ma mai usata prima in pubblicità per promuovere le sue nuove bottiglie dalla conformazione ruvida, in modo da permettere una migliore impugnatura: per trasmettere il messaggio, sui manifesti pubbliciatari in alcune stazioni dei bus sono stati incollati dei pezzi di velcro in modo che i passanti rimanessero impigliati e vivessero la stessa esperienza di “solida presa” garantita dalle nuove bottiglie.
A volte fare guerrilla marketing significa non solo stupire, ma anche schockare i propri destinatari: è il caso della campagna Unicef “Be a mom for a moment”, in cui una carrozzina da bebé apparentemente abbandonata per strada invita alla sensibilizzazione dei passanti facendoli riflettere sull’abbandono dei minori.
Su una scala meno socialmente impegnata, invece, il marketing del gioco in scatola Cluedo spiazza i malcapitati macchiando di sangue le mani dei frequentatori di un bagno pubblico che utilizzano il dispenser del sapone, in modo di passare il concetto che “siamo tutti sospettati”.
Ma le esperienze di guerrilla sono spesso spiazzanti in un senso più positivo e divertente. Coinvolgere il consumatore in un’esperienza inusuale e felicemente memorabile aiuta a mantenere impresso nella memoria il ricordo di un prodotto e legarlo a sensazioni sicuramente positive. A questo hanno pensato i pubblicitari di Volkswagen che, per sottolineare le grandi prestazioni delle loro auto riassunte nel claim “Fast lane”, hanno sostituito le scale mobili di una metropolitana tedesca con un più entusiasmante scivolo.
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Lo stesso concetto di divertimento e sorpresa inaspettati è stato applicato dalla compagnia di telefonia mobile americana Qualcomm, che per la sua campagna “Born Mobile” ha allestito dei cartelloni in alcune fermate del bus: chi, invitato, dalla pubblicità, digitava sul proprio telefono la url specifica riportata sul cartellone, poteva essere coinvolto in esperienze al quanto inusuali e sorpredenti:
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Ma come ricordato all’inizio, guerrilla marketing è soprattutto un’operazione pubblicitaria realizzata per ottenere un enorme impatto con un minimo sfruttamento di mezzi, se non quelli creativi. Ecco perché anche la seguente pubblicità della Durex in occasione della Festa del papà può benissimo essere un esempio geniale di guerriglia pubblicitaria: nessun dispendio di risorse, solo una scritta su uno sfondo colorato, e tanta, tantissima ironia.
