“A ridere la gente è subito pronta, e quelli che ridono li si ha dalla propria parte”. È corretto presupporre che nel 1831, quando Schopenhauer pronunciò queste parole, egli non si stesse rivolgendo a degli esperti di marketing pubblicitario; tuttavia, nei decenni seguenti questa massima pare essersi convertita in una regola d’oro di ogni agenzia pubblicitaria.
Esistono vari modi per attirare l’attenzione di un potenziale cliente: invogliarlo, incuriosirlo, farlo sognare, provocarlo, a volte scandalizzarlo, ma soprattutto divertirlo. Nulla al mondo, come appunto sosteneva Schopenhauer, attira la simpatia di un individuo quanto la capacità di strappargli una risata.
Per questa ragione il marketing che fa sorridere - e che potremmo definire umoristico - si rivela spesso la scelta vincente di un’azienda, che ogni giorno deve destreggiarsi e inventare uno stratagemma originale per risaltare e distinguersi da quella miriade di annunci, offerte e marchi che quotidianamente avvolge il consumatore. Inoltre, avvalersi dello humour presenta un altro vantaggio: la presenza più o meno velata all’interno del messaggio pubblicitario di un senso ironico solletica l’intelletto dell’individuo, il quale si sentirà spinto a ragionare per riuscire a cogliere il significato recondito e umoristico. Una volta colto, se lo troverà effettivamente divertente e di buon gusto, avvertirà una sorta di complicità fra sè e il marchio pubblicizzato; cosa che non può far che bene all’azienda.
Esistono diverse tipologie di umorismo nel marketing, le quali dipendono non tanto dal livello della battuta, del gioco di parole o del doppio senso, ma dal soggetto verso cui l’ironia è indirizzata.
Il primo tipo è quello più innocente, in quanto non prende di mira un obiettivo preciso ma lascia spazio ad una comicità più generica, la quale però si genera solo in presenza di due elementi fondamentali: l’esasperazione, che dà vita a una situazione paradossale, e l’identificazione, che consiste nell’immedesimazione del pubblico nella vicenda del protagonist; in mancanza di tale immedesimazione, la pubblicità non avrà appeal. Un esempio calzante e di discreto successo è la campagna lanciata da Edison in occasione delle Olimpiadi di Londra, in cui il campione italiano di rugby Martin Castrogiovanni, pur di partecipare ai giochi, si cimenta nelle discipline più disparate e lontane dalla sua natura di rugbista.
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Il secondo genere, più sottile, cerca di giocare con i doppi sensi prendendo di mira un determinato tabù. Purtroppo il confine tra scherzo e oltraggio è spesso molto labile e, alle volte, la sottigliezza non viene colta o viene colta troppo fino a essere considerata offensiva o lesiva per una precisa fascia di pubblico. Sono pertanto frequenti casi in cui l’azienda, di fronte alle proteste dell’audience, si vede costretta a ritirare lo spot incriminato; più rari, ma non impossibili, i casi in cui uno spot viene ritirato dalle autorità competenti nonostante questo sia stato ben ricevuto dai consumatori. Tutti ricordiamo la simpatica e per nulla volgare réclame di Amica Chips che aveva come protagonista Rocco Siffredi.
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Infine, la terza categoria è forse quella meno praticata ma al contempo quella che presenta gli spunti più interessanti: la strategia consiste nello sfruttare un fatto di cronaca e attualità in modo che la sua associazione con il prodotto o il servizio pubblicizzato risulti divertente; qui l’umorismo e l’ironia si spostano decisamente nel campo della vera e propria satira. Nel mondo anglosassone, questa tecnica viene definita Newsjacking.
Per illustrare meglio questa tecnica prendiamo il caso emblematico di Ryanair, la compagnia aerea lowcost numero uno in Europa. Il settore marketing del gruppo di Michael O’Leary da anni si avvale di strategie aggressive e non convenzionali, spesso marcate da uno spiccato e per niente politically correct senso dell’ironia, e, soprattutto in Italia, spesso attinge - in concomitanza all’uscita di campagne promozionali e offerte - a fatti d’attualità e di politica interna. Testimonial involontario o personaggio politico più bersagliato a causa dei ripetuti scandali che lo hanno coinvolto è Silvio Berlusconi, il quale però in questi giorni cede il posto al suo delfino, il Ministro dell’Interno Angelino Alfano, finito sotto ai riflettori per via del caso Ablyazov e dichiaratosi ignaro dell’intera vicenda. Nell’annuncio di Ryanair, di fronte a questa mancanza di informazioni, il Vicepresidente del Consiglio afferma di sapere che tornerà presto a casa (e le sue origini siciliane rimandano all’inaugurazione della nuova rotta tra Roma e Comiso, vicino a Ragusa).
Per quanto efficace, la strategia dello sfottò solleva alcune domande: è moralmente corretto sfruttare i guai di un personaggio pubblico a fini commerciali? Fino a che punto si tratta di satira e quando diventa violazione della privacy? La persona coinvolta ha diritto a sporgere querela o deve fare buon viso a cattivo gioco?
